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Tecnologia para reconquistar clientes e ter novos mais engajados

Ferramentas vem conseguindo desenhar os desejos das pessoas tanto no digital quanto off-line, auxiliando os gestores a criarem as melhores ofertas e estreitando relacionamento

Por | 03/10/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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A tecnologia impactou diretamente o Marketing, principalmente na questão de entrega e relacionamento com o consumidor. As ferramentas vem conseguindo desenhar de maneira quase perfeita os desejos das pessoas tanto no digital quanto off-line, auxiliando os gestores a criarem as melhores ofertas com base no comportamento do cliente. Toda essa evolução do setor, no entanto, de nada adianta se a empresa em questão não estiver preparada para lidar com a enorme quantidade de dados que chega e não tiver consciência da importância da centralização do cliente para o negócio.

As empresas devem entender que é mais lucrativo investir na retenção da base, mesmo que para isso seja necessário reservar parte do orçamento para ações de relacionamento e encantamento do cliente, do que conquistar um novo. Segundo a American Marketing Association (Estados Unidos), a cada ano, uma empresa perde pelo menos 10% de seus clientes. Percentual relevante quando constatamos que a conquista de novos pode exigir cinco vezes mais investimentos do que a manutenção deles.

Para reter ou reconquistar clientes, as ferramentas de TI têm sido aliadas cada vez mais importantes para ouvir e entender o cliente. Entender o que o cliente deseja por meio do seu comportamento é conectar cada vez mais o Marketing à tecnologia. "Não existe mais a questão de uma solução por vez para trabalhar, hoje é tudo híbrido. É possível juntar dados de transações anteriores, fazer algum enriquecimento de informações por redes sociais para trazem um conhecimento mais amplo e ainda um trabalho de geolocalização. Quanto mais informações puder trabalhar, melhor", conta Rodrigo Bapstista, Diretor de Software da Pitney Bowes no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Hibridismo
Tarefas como Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), Customer Relationship Management (CRM), compra de mídia e até produção de textos passam a ser facilmente automatizáveis por inteligências artificiais. Existe forte tendência de as empresas usarem plataformas prontas ao invés de desenvolver suas próprias do zero sempre que precisarem de uma solução. O investimento é muito alto e acaba inviabilizando o negócio. Muitas plataformas existentes podem ser moldadas de acordo com o cliente ou a ação realizada, além de serem totalmente seguras.

Na Pitney Bowes o foco é uma comunicação transacional com precisão, a fim de garantir que a mensagem certa chegue a pessoa correta, preferencialmente no canal e frequência que o destinatário deseja. "Tivemos essa preocupação de fazer com que a mensagem acontecesse na hora certa e que ela tivesse relevância. As ferramentas permitem conhecer o deslocamento e hábitos das pessoas. Primordial é o relacionamento e comunicação estar satisfatória, se tiverem, a venda é consequência", conta Rodrigo.

O desafio, no entanto, é frisar aos gestores de que qualquer ação pode ter retorno em diferentes tipos de prazo. Em um e-mail marketing ele pode ter retorno de curto prazo, enquanto por rede social seja de médio ou mesmo longo. O fundamental é trabalhar a constância, tendo como propósito a relevância ao cliente. "É preciso saber aproveitar as oportunidades que o digital tem a oferecer. Ainda existe um pouco de caminho para a evolução da centralização, o que se vê ainda é bem básico. Que a resposta não seja `eu enviando´, mas `sim eu entendendo o contexto da jornada´", indica Rodrigo.

Big Data
A revolução tecnológica na área alcança desde a coleta de dados e determinação dos padrões de consumo, até a comunicação com os clientes. As ferramentas de automação de Marketing são importantes para evitar uma sobre-exposição de mensagens a cada pessoa, uma vez que esse diálogo ganha personalização. A empresa deve combinar soluções tecnológicas que fazem análises de comportamento com outras que atuem na segmentação.

Quando a companhia automatiza essa interação, o gestor de Marketing passa a dispor de mais tempo para pensar na mensagem em si e na melhor forma de se comunicar com cada um dos grupos de consumidores. "Hoje o Marketing tem acesso aos softwares com menos dependência do TI e isso facilita muito as ações. Há uma flexibilidade maior para mapear e traçar projetos. As ferramentas oferecem dados de maneira mais clara e direcionada, conforme a demanda", conta o Diretor de Software da Pitney Bowes no Brasil.

Em um case apresentado por Rodrigo, uma indústria farmacêutica usa o vídeo interativo para entender melhor em qual tema o médico tem mais interesse em assistir, que tipo de material de apoio ele prefere e o que ele consultou no portal. Todas essas informações enriquecem a visita do promotor quando ela acontecer, tornando a presença do profissional mais relevante. Dessa forma, o uso de dados tornou-se essencial nessa integração de digital com físico para otimizar tempo em um encontro que normalmente já se teria pouco tempo para apresentar novidades e tirar dúvidas.

Maturidade
Soluções de Big Data têm sido capazes de analisar, por exemplo, o comportamento de compra do cliente, o índice de satisfação com as entregas da empresa e o mercado em que ele atua. Modelos estatísticos estão apoiando a empresa a identificar a probabilidade de o cliente deixar a marca e, com isso, traçar estratégias de forma a aumentar a barreira de saída com ofertas e ações de relacionamento direcionadas.

Existem alguns componentes que facilitaram o Big Data acontecer de verdade. O primeiro é o poder computacional. O processamento de grandes volumes é muito mais real do que meses atrás. "Esse é um evento importante, poder lidar com essa quantidade gigantesca de dados sem que de fato tenha que processar cada um. É preciso perceber também que as empresas estão se organizando melhor para saber o que extrair. Não é corrigir a base de dados, mas pinçar o que é relevante. Está havendo uma visão mais organizada, que ajuda a deslanchar essa iniciativa", pontua o especialista.

Por fim, a recomendação é ter diferentes fontes de dados para se chegar a um denominador comum com maior precisão ao consumidor. "Não é apenas mais o uso de CRM ou controle no checkout. A minha dica é que colete também informações que venham de dispositivos. A Internet das Coisas é um evento importante que ajuda a criar esse contexto", finaliza.

*Com entrevista de Bruno Mello.

Leia também: Por dentro do Big Data. Ferramenta estratégica para tomada de decisão - estudo do Mundo do Marketing Inteligência.





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