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Terceiro Setor cresce investindo em estratégias de marketing

Os objetivos não são os mesmos das empresas, mas organizações sem fins lucrativos também investem em resultados

Por | 31/01/2007

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Terceiro Setor cresce investindo em estratégias de marketing 

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

Desde a década de 1990, o crescimento do Terceiro Setor é evidenciado por pesquisas de órgãos governamentais. Em 2006, um estudo do Programa de Voluntários das Nações Unidos em parceria com o instituto americano John Hopkins ratificou um aumento de 71% do Terceiro Setor entre 1995 e 2002. O número passou de 190 para 326 mil organizações não-governametais no Brasil. Tantas iniciativas, no entanto, buscam aos poucos organização e profissionalização. E estratégias de marketing, claro.

ONGs e empresas possuem semelhanças e diferenças, mas muitas vezes, as estratégias são parecidas. "A filosofia que está por trás (das ONGs) é a grande diferença", afirma o Professor Ismael Rocha (foto), Coordenador da ESPM Social em São Paulo.

Ele explica que enquanto o Segundo Setor está voltado ao lucro e às necessidades do empreendedor, o Terceiro tem sua própria lógica motivada pelo ganho social a médio e longo prazo. "As ferramentas são as mesmas: estratégias, diagnósticos, planos de ação... O conceito que é outro", completa em entrevista ao site.

O público-alvo das ações em organizações não-governamentais também é destacado como um grande diferencial das estratégias para o Terceiro Setor. Enquanto numa empresa há os consumidores e os funcionários, em ONGs e instituições há os beneficiários (pessoas que são atendidas pelas ações), os voluntários, financiadores e governo que devem ser levados em consideração na hora de planejar as ações. "O projeto de marketing não é para os beneficiários", diz o professor, "ele é focado nos públicos ao redor", conta.

Ferramentas de marketing
Instrumentos como folders, sites, newsletters, e-mails marketing, eventos, livros e até pesquisas de mercado, dependendo do tamanho da instituição são citados quando se fala de marketing para o Terceiro Setor. A forma de utilizá-los é que reflete valores como a transparência e a simpatia pelas causas.

A Associação Saúde Criança Renascer é um exemplo de como a organização das estratégias se reflete em sucesso e credibilidade. Fundada há 16 anos no Rio de Janeiro, a instituição ajuda as famílias de crianças internadas no Hospital da Lagoa através de ações para saúde, profissionalização, moradia, educação e cidadania.

A ONG conta com 140 voluntários e um quadro fixo de mais de 30 funcionários. A divulgação de seu trabalho é feita através de meios de comunicação, site, e-mail, newsletter, murais, mascote, entre outros. "Transparência é um valor fundamental para qualquer organização", ressalta Maibe Rodrigues, representante da instituição.

Desafios
O relacionamento com voluntários e com patrocinadores requer cuidados quanto ao incentivo e os financiadores normalmente exigem uma linguagem compatível com as empresas quanto à clareza de relatórios. "Há uma adaptabilidade do marketing numa busca por eficiência ao invés de lucro", constata o Professor Sidney Malzione (ESPM-SP), autor do livro "Marketing no Terceiro Setor".

Ele cita exemplos de ONGs como Greenpeace e SOS Mata Atlântica que estruturaram suas ações e captação de recursos. Esta também é citada como uma das principais dificuldades na organização do Terceiro Setor. A ESPM Social, por exemplo, é uma instituição sem fins lucrativos voltada a incentivar "a promoção social em comunidades periféricas" e "auxiliar no processo de gestão de ONGs de pequeno e médio porte" e ao longo de seis anos trabalhou junto a instituições como o Instituto Íris, cujo principal projeto é popularizar o treinamento de cães-guia.

Dentre as maiores dificuldades também está no foco das ações. "Muitas das organizações ainda se focam só no beneficiário e acham que apenas o trabalho delas é suficiente", informa Ismael Rocha. Para ele, é necessário também se adaptar aos outros públicos e se profissionalizar em gestão, marketing e captação de recursos.

A relação com o Segundo Setor também é destaque à medida que "responsabilidade social" é um assunto atual. Para Manzione, muitas empresas ainda a utilizam como estratégia para alavancar a marca ou para neutralizar aspectos negativos. "Não é questão de marketing ou recompensa", afirma e completa: "talvez `consciência social´ fosse o melhor termo a ser usado".

Acesse
www.espm.br
www.sosmataatlantica.org.br
www.greenpeace.org.br
www.criancarenascer.org.br
www.novateceditora.com.br

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