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Multiculturalismo nas empresas como fator de competitividade

Case Marriott mostra como o respeito às múltiplas culturas e questões de gênero podem fortalecer a marca e transformar sociedades em lugares melhores e mais igualitárias

Por | 20/03/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Apoorva Gandhi, Vice-presidente de Assuntos Multiculturais Marriott InternationalA globalização permitiu que diferentes culturas fossem disseminadas de forma mais heterogênea. Com o aumento do acesso da internet por todo o planeta as pessoas passaram a conhecer gostos, costumes, produtos e tendências de outras regiões. Além disso, questões de gênero foram levantadas pela plataforma de web, mudando a visão que se tinha. Acompanhar essa transformação é papel fundamental também para as empresas para a sobrevivência delas.

Isso porque os consumidores não aceitam mais um posicionamento tradicionalista ou voltado para sua própria lógica cultural. Um levantamento realizado pela Johnson & Johnson, em parceria com a plataforma de pesquisa YouGov, apontou que duas em cada cinco famílias norte-americanas não se encaixam no padrão de "famílias tradicionais", normalmente compostas por um casal heterossexual e filhos. Segundo a pesquisa, 80% dos pais dizem gostar de ver diversas famílias sendo representadas na propagada e 66% afirma que esse é um fator decisivo na hora da decisão da compra.

Na área de turismo isso é ainda mais forte, porque lida com hospitalidade. "A diversidade e a inclusão são fundamentais para nossos valores e objetivos estratégicos de negócios. Cuidar das pessoas e colocar o seu bem-estar em primeiro lugar está no DNA da nossa empresa. Ao entender o outro é possível oferecer um serviço melhor e mais personalizado. Quando as pessoas estão fora de suas casas querem se sentir acolhidas e nós buscamos dar o melhor para essa passagem ser inesquecível", conta Apoorva Gandhi, Vice-presidente de Assuntos Multiculturais Marriott International, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Essência da marca
A diversidade e a inclusão devem ser definidas como um instrumento estratégico no sentido de potencializar o valor das organizações. Para isso é preciso que o pensamento a respeito da pluralidade seja algo da essência da empresa e reconhecida pela comunidade que a cerca. A compreensão sobre o tema deve ser algo transparente desde os gestores até os funcionários que lidam diretamente com os consumidores.

Toda a comunicação e estratégia sobre diversidade deve-se pautar no respeito e nos conceitos que eles carregam. "Quando abordamos diversidade falamos de múltiplas culturas, relações homo afetivas e igualdade de gênero. Isso transparece na rotina de trabalho, quando não fazemos diferenciação salarial e quando nossas redes não inibem casais do mesmo sexo. É importante para nós receber um turista e falarmos na língua dele também, pequenos gestos que fazem diferença", reforça Apoorva.

Um exemplo foi a recepção aos estrangeiros que estiveram no Rio de Janeiro nos Jogos Olímpicos. Para Apoorva, os cariocas foram excelentes no modo de se esforçarem para agradar os turistas. "Mesmo aqueles que não dominavam um idioma ajudaram a fazer com que os dias na cidade fossem mais prazerosos. As filiais cariocas da nossa rede também foram impecáveis, obedecendo e respeitando particularidades", aponta o Vice-Presidente de Diversidade da Marriott.

Acolhimento
Uma característica de quem atua com diversidade é não fazer disso uma publicidade. As diferenças precisam ser encaradas como algo natural e atributos característicos da empresa. Elas podem agregar qualidades positivas à imagem no mercado e, consequentemente, abrir portas para conseguir novos clientes. Até mesmo investidores que procuram rentabilizar os seus ativos de uma forma segura, buscam uma companhia com uma boa imagem, com colaboradores de diferentes culturas e que possui uma visão mais acolhedora daqueles tidos como excluídos.

Em um mundo com países e empresas tradicionalistas, ou preconceituosos, em relação às culturas e gêneros, aqueles que souberem ativar bem ações de diversidade tendem a se destacar e crescer. "Nosso compromisso com a diversidade e inclusão se estende aos mercados globais, onde trabalhamos com as comunidades locais para criar oportunidades, valorizar as diferenças e fomentar uma sensação positiva de bem-estar. Toda nossa rede atua de forma conjunta, ainda que alguns desafios surjam em determinados mercado. Nossos funcionários são compreendidos como indivíduos diferentes, então o respeito vem da base", conta Apoorva.

O compromisso da Marriott se estende também às parcerias com mais de 30 organizações cujo objetivo é a promoção da diversidade. A rede valoriza estes relacionamentos e procura alinhar seus esforços em prol da diversidade e da inclusão com a missão destas organizações. Trabalhar a hospitalidade envolve analisar perfis e saber como melhorar o relacionamento de maneira constante, antenado aos diálogos que permeiam a vida dos consumidores.

Pilares de Bem-Estar
Além de fazer a diversidade parte da vida empresarial, assim como na vida real, as companhias podem trabalhar na construção por uma sociedade mais igualitária. A Marriott identificou três pilares associados ao bem-estar que criam o compromisso pelo trabalho de diversidade - o de sentir bem sobre si mesmo, o local de trabalho e sobre o papel da nossa empresa na sociedade.

Esta é a base do "Movimento TakeCare", que coloca as pessoas em primeiro lugar e garantem que o legado cultural seja mantido para as gerações futuras. "Trabalhamos com as comunidades locais para criar oportunidades, valorizar as diferenças e fomentar uma sensação positiva de bem-estar. São feitas ações em prol da satisfação que acabaram nos rendendo prêmios importante na área", afirma Apoorva Gandhi.

Como resultado dos esforços no trabalho pela diversidade, a Marriot foi nomeada, por quatro anos seguidos, como uma das melhores empresas dos Estados Unidos para igualdade LGBT em 2016, conquistando mais uma vez uma nova de 100% no Human Rights Campaign´s (HRC) 2017 e no Índice de Igualdade Corporativa (CEI).

Em um panorama, as empresas globais ainda tem muito a fazer a respeito do assunto, mas podem tirar proveito dos movimentos que já estão acontecendo. "As companhias possuem grande responsabilidade e tem o poder de transformar as vidas das pessoas. Vejo que há uma tentativa de diversas indústrias, mas isso precisa ser encarado de forma profissional e que faça parte do DNA dela. Não é mais um discurso, é prática. Não estamos falando em construir algo para as pessoas e sim incluí-las no que é feito", conclui.

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