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6 principais áreas para uma empresa trabalhar a experiência do cliente

Companhias brasileiras ainda resistem à aplicação de todos os pilares da estratégia. Falta de conhecimento e dificuldade de justificar investimento aos líderes são barreiras

Por | 08/03/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Claudia Vale, Especialista em Customer Experience e Fundadora do EID InstituteMuito mais do que vender ou oferecer um serviço, as empresas devem encantar o cliente. Como, em tese, qualquer um pode oferecer um produto, garantir um atendimento que arranque suspiros e mereça uma recomendação em post nas redes sociais será um grande diferencial. Ainda em diferentes estágios de aplicação no Brasil, o Customer Experience Management, ou a gestão da experiência do consumidor, encontra algumas barreiras por aqui. Apesar da disponibilidade de ferramentas, muitas marcas ainda estão mais preocupadas com seus processos ou produtos e não no próprio público.   

Além disso, a falta de conhecimento sobre o que é experiência do cliente, como ela pode ajudar nos resultados da empresa e a dificuldade em justificar o retorno de investimento aos líderes, faz com que muitos gestores não consigam aplicar o conceito em sua totalidade. Alguns segmentos como bancos, companhias aéreas e poucos varejistas estão um pouco mais avançados na estratégia, no entanto, poucos a aplicam adequadamente, utilizando todos os pilares. As métricas são o início para muitas empresas, no entanto, é preciso se atentar para outras áreas, pois só a aplicação em sua totalidade garantirá que a empresa estará, de fato, preparada.

Apesar de ainda tímido, o cenário começa a mudar. E a certeza de que manter um cliente é muito mais barato do que conquistar novos faz com que muitas organizações se atentem para a importância de colocar o shopper no centro das atenções. "Poucas empresas estão trabalhando, mas muitas estão sensibilizadas de que se não tiverem a cultura centrada no cliente e ter uma estratégia muito clara em onde querem chegar com essa experiência, esse trabalho ficará fragmentado", comenta Claudia Vale, Especialista em Customer Experience e Fundadora do EID Institute, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novos caminhos
Empresas disruptivas, fortalecidas pelo campo da tecnologia, estão obrigando a movimentação de outros players. O Netflix, por exemplo, apresentou um modelo que reduz as interferências, permitindo que o consumidor faça todas as operações sozinho. Seja ela a assinatura ou cancelamento do contrato. A criação de séries próprias, a comunicação individualizadas e a interação customizadas nas redes sociais também mostram que o cliente está no centro das atenções. Além disso, a possibilidade do usuário montar sua própria programação - sem propagandas - faz com quem a experiência seja perfeita. O cliente paga para assistir a filmes e seriados e recebe apenas por isso, sem anúncios. O sucesso do formato impactou as plataformas de canais fechados e ainda está fazendo com que os abertos repensem suas ofertas e entregas.

Conhecer quais são as expectativas dos clientes, entender como ele enxerga a marca e saber agir diante dessas informações podem oferecer sustentabilidade para a empresa nos anos seguintes. Manter as práticas erradas resultará em sérios problemas. "Quando o mercado não obriga a empresa a inovar a experiência, ela se mantem em um patamar. Quando ele muda e surgem novidades, as empresas começam a se questionar. E neste momento será alguém de fora obrigando a marca a repensar as suas estratégias e atuação no mercado", pondera Cláudia.

A eficiência das ações está baseado no tripé: sucesso, esforço e emoção, todos sob a ótica do consumidor. Ele tem que atingir o que deseja (sucesso), sem dificuldade (esforço) e com a satisfação garantida (emoção). "As grandes inovações oferecem o sucesso, no menor esforço e garantem a emoção do cliente graças à tecnologia. É também o caso do Uber, que se assemelha ao serviço de táxi, mas que por conta dos recursos permite que a satisfação seja alcançada no menor esforço", explica a especialista.

Conheça os seis principais pilares apontados pela consultoria Forrester a serem trabalhados pelas empresas para garantir uma melhor experiência do cliente.

1 - Cultura centrada no cliente
As marcas que querem surpreender na experiência do cliente devem ter a sua cultura focada no seu próprio público - isso deve fazer parte de sua própria identidade. O processo pode ser um pouco difícil, não impossível, pois a cultura corporativa é algo que existe sem que ninguém tenha que exigir, ela existe em cada posição e está fortemente presente na execução de cada funcionário. Antes que a organização pense em oferecer uma jornada encantadora, ela tem que colocá-lo em primeiro plano, caso contrário a tentativa poderá ser frustrada.  

Todos os colaboradores devem estar inseridos neste jeito de ser da empresa, pois só assim o consumidor perceberá este posicionamento. A cultura centrada no cliente garante que aquele indivíduo enxergará que determinada experiência ele só terá em contato com aquela marca. "Não adianta desenhar os melhores processos, ter o melhor produto ou serviço se na hora da interação com o cliente o funcionário decide não seguir o que foi proposto. Primeiro se identifica a identidade da experiência e traduz essa identidade em comportamento dos colaboradores. Afinal, a qualidade do atendimento vai determinar a satisfação do cliente", comenta Cláudia Vale.

2 - Estratégia
Depois de compreender qual é a identidade da companhia, chega o momento de determinar os caminhos para saber como a empresa chegará no seu objetivo. O planejamento será o viés orientador e essa estratégia tem que estar muito clara. Isso não quer dizer que ela precisa estar desassociada da estratégia maior da empresa. Para isso, a companhia deve estabelecer uma área interna para estudar e oferecer uma experiência consistente.

Essa equipe será responsável por manter uma interação eficiente em todos momentos em que houver contato entre cliente e empresa. Todo esse esforço - que começa compreendendo quem é o cliente, como ele vê a empresa e o que espera dela - permitirá a construção de procedimentos eficazes que garantirão na entrega do produto ou serviço na maneira como o consumidor espera que ela aconteça. Esta fase também deve levar em consideração que antes de chegar à loja, o cliente é impactado pela marca em diversos momentos, como em anúncios ou interações nas redes sociais, e essas ocasiões ajudam a construir a imagem da marca e o que o consumidor espera dela. 

3 - Conhecimento sobre o cliente na organização
Preocupadas com os produtos que oferecem e no estabelecimento de processos, muitas empresas acabam deixando para segundo plano quem realmente fará a diferença no fechamento das contas: o cliente. Conhecer bem o consumidor, saber quais são suas expectativas e anseios são passos fundamentais para que a marca esteja preparada para atender a demanda com competência e eficiência.

Apesar de muitas empresas se preocuparem em fazer pesquisas para tentar entender o perfil do shopper, a maioria comete um grande erro: não compartilha as informações com as diversas áreas da organização, inclusive, naquelas não têm contato direto com eles. "É por isso que muitos funcionários não entendem como seu trabalho impacta o cliente, pois não sabem quem eles são, como se comportam, o que sentem e pensam. No fundo, esse colaborador não entende nada mais aprofundado sobre o cliente, apenas enxerga uma parte operacional e isso não é suficiente para entregar uma experiência positiva", reforça.  

As empresas devem traduzir os dados dos levantamentos de um jeito fácil para que cada funcionário entenda o que o cliente pensa sobre a marca, produto ou serviço, e isso tem que ser feito de maneira constante. Uma opção inteligente é criar maneiras lúdicas para que o funcionário possa vivenciar isso e assimilar bem todas as informações. Conhecendo o próprio público, ele se sentirá mais confortável e confiante para fazer intervenções no momento da venda.

4 - Design
Após identificar quais os caminhos a companhia quer percorrer, onde quer chegar e ter uma cultura bem definida, chega o momento para desenhar a experiência que o cliente terá no ponto de contato dele com a marca. "Este é o passo em que se deve utilizar ferramentas e técnicas para inovar ou melhorar a experiência que é entregue ao cliente. O design thinking é um deles, mas não o único", pontua a especialista.

Esta fase será responsável por trabalhar o mapeamento da jornada do cliente para entender como ele vivencia cada etapa de interação com a marca, como se sente, de que maneira enxerga a empresa.

5 - Métricas
Depois que a empresa desenhou toda a jornada é preciso explorar os indicadores que irão mostrar se a empresa está tendo sucesso ou não na experiência entregue. "Para cada momento, principalmente, para aqueles mais críticos para o cliente, é preciso ter uma métrica, que deve estar focada no olhar do cliente. Por exemplo, se a promessa é uma entrega em 24 horas, a métrica tem que considerar este período e não apenas em relação a processos", exemplifica.

Neste momento, a análise de dados tem papel fundamental para entender qual é a expectativa do shopper. "É fundamental que tenham indicadores com o olhar do cliente. O analytics começa a extrapolar as métricas corporativas, para trazer a experiência do cliente. Mais do que insights da operação, é fundamental entender como o cliente enxerga e vivencia a marca e isto vai provocar uma grande revolução nas empresas, pois muitas das coisas que o cliente enxerga e vivencia, não fazem parte dos processos padrão das companhias", reforça Cláudia.

6 - Governança
Depois que a cultura estiver definida e em prática, a estratégia for ampliada, o design refeito, colaboradores empoderados, a companhia precisa ter uma estrutura de liderança que faça um acompanhamento mais de perto para que aquela experiência que foi prometida seja realmente entregue. "Este é um dos últimos pilares e ainda não conheço nenhuma empresa que esteja trabalhando governança de experiência do cliente. Para atuar nesta área, é preciso que todas as outras áreas já tenham sido executadas", finaliza Cláudia Vale.

Uma das principais dificuldades para chegar neste momento é mostrar aos líderes que o investimento na experiência do cliente não deve ser mensurado apenas com retorno financeiro. Outros indicadores, que não geram lucro diretamente podem impactar a imagem na companhia e consequentemente nos ganhos. Registros em canais de reclamações e posts negativos nas redes sociais resultados de experiências negativas, podem derrubar vendas. Assim como compartilhamento de boas experiências e indicações positivas de amigos (o tradicional boca a boca), fortalecem a imagem da marca e geram interesse, levando novos indivíduos a terem contato com a marca. O retorno financeiro pode não ser imediato, mas cuidar do cliente parece ser sempre o melhor negócio.





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