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5 tendências para o mercado atender às expectativas do consumidor

Palavra de ordem para o shopper é transparência. Depois de se decepcionar em várias esferas, ele espera que as marcas sejam verdadeiras, humanas e claras em suas ações

Por | 11/01/2017

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Simone Terra, CEO da STerra Soluções de MercadoSimplificar, interagir, customizar e comunicar. Essas são quatro atitudes que devem servir de guia para o mercado nos próximos meses. Em um período em que as vendas não decolam, o endividamento das famílias permanece alto, assim como a taxa de desemprego, e a indústria desacelera, é preciso reavaliar o cenário, enxergar e compreender as mensagens passadas pelos consumidores para tentar ser mais assertivo.

Cansado de ser enganado em todas as esferas da vida, o shopper espera que pelo menos as marcas sejam sinceras e verdadeiras com eles. Isso pode ser um desafio para quem está acostumado a usar subterfúgios para confundir ou enganar o cliente. Para não repetir o péssimo desempenho de 2016, que registrou a maior queda no varejo nos últimos 16 anos, segundo Serasa Experian, as empresas deverão ter muita criatividade, quebrar paradigmas, focar em parcerias e reavaliar o portfólio para vender mais e conseguir atender as expectativas do consumidor.     

Depois de se desapontar com políticos e algumas empresas, os consumidores esperam que as marcas sejam transparentes em suas ações e contam com a rápida disseminação de informação como aliada. Além disso, as empresas deverão estar cada vez mais abertas e se engajarem em temas importantes para a sociedade. "As companhias devem priorizar as necessidades que temos hoje para abraçar causas que realmente sejam relevantes para a sociedade", pontua Simone Terra, CEO da STerra Soluções de Mercado em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja as cinco tendências que devem ganhar ainda mais força em 2017.

1 - Globalização do varejo
O consumidor está cada vez mais globalizado e por conta disso ele espera que as marcas estejam em todos os lugares, sejam acessíveis. Ele não quer mais esperar uma viagem para comprar determinados produtos que são encontrados em apenas certas redes. O shopper quer disponibilidade. Aqui no Brasil é cada vez maior a presença de grandes varejistas internacionais. Em 2013, somavam-se 15 dos 250 maiores varejos do mundo. Em 2015, este número passou para 33 e a tendência é aumentar. Nos últimas anos acompanhamos a chegada de redes como The Body Shop e Forever 21 e mais recentemente a Kohler Kitchen & Bath, por exemplo.

A tendência é global, visto que muitas redes estão levando suas marcas para a China, e justamente por isso podem ser aproveitadas por empresas brasileiras. "Essa tendência mostra uma grande oportunidade para os players nacionais como Natura, O Boticário e até mesmo marcas regionais, como a Açaí Concept, que atua no Nordeste e está ganhando cada vez mais espaço, a levar suas marcas para os mais diversos países", pontua Simone Terra.    

2 - Expansão das franquias
São tantas as decepções compartilhadas no mundo, que o consumidor não quer mais arriscar e se desapontar no momento da compra. Esta, aliás, é a ocasião em que ele pode fazer suas escolhas e quer ter certeza de que irá receber o que é esperado. Isso não quer dizer que ele esteja com medo de se arriscar, ele só não quer se decepcionar mais uma vez, e a franquia, para o consumidor, ajuda a evitar problema. Garantir o encantamento já deve fazer parte da missão de existência da empresa e, por isso, não faz tanta diferença nesta situação, pois o consumidor sabe muito bem o que esperar.

Cada vez mais prático, simples e funcional, o shopper só quer a garantia de que suas expectativas serão atendidas. "O consumidor entende a franquia como uma resposta a um padrão que ele sabe que vai encontrar. Ele já se decepciona com tantas coisas, que não quer ser desapontado por mais nada. Como este modelo mantém sempre uma mesma entrega, ele sabe que não vai se decepcionar, ou seja, faz a compra sabendo exatamente o que irá receber. E é justamente isso que ele quer", reforça a especialista.

Essa tendência não quer dizer que haja mais espaço para negócios locais, pelo contrário. Os pequenos varejos continuam sendo importantes para o consumidor, mas ele sabe que em certas ocasiões e necessidades será em uma rede que ele encontrará o que precisa. "É o caso de uma farmácia independente, por exemplo. O consumidor conhece o dono, frequenta e gosta. No entanto, quando ele quer determinados produtos, desconto por plano de saúde e vantagens ele busca a rede, pois sabe como será o atendimento e que o cartão será aceito. Ele não terá nenhum problema", acrescenta Simone.

3 - Envolvimento com causas
Mais do que nunca as marcas deverão se engajar, abraçar as causas verdadeiramente e viver seus propósitos na prática. O novo consumidor quer tudo às claras. Cansado de ser enganado - seja na política ou pelo mercado - ele agora quer se envolver com quem oferece informação real. "O varejo será obrigado a ser engajado, assim como qualquer marca. Isso deverá ficar muito claro desde a seleção do mix de produtos, da forma como é vendido, da evidenciação do processo de produção. Ele quer saber de onde veio, como foi feito, o que leva. Além disso, é preciso oferecer uma informação simples e direta", comenta Simone Terra.

Esse anseio dos consumidores começa a ter impacto na indústria, que já faz ações que mostram como as marcas estão preocupadas com alguns temas. Para o verão 2017, a Skol lançou a campanha "Redondo é sair do seu quadrado", que derruba preconceitos e reforça que todos devem curtir a estação mais quente do ano, independentemente do tipo físico. No Dia dos Namorados de 2016, O Boticário chamou a atenção por colocar casais gays no comercial. No Dia dos Pais, a rede retratou o novo modelo familiar.  "As marcas têm que estar envolvidas na vida do consumidor isso quer dizer se inserir na cultura, na informação e no entretenimento", reforça Simone.

Cansado de joguinhos, mensagens truncadas, ofertas duvidosas, o consumidor quer tudo mais claro. "Com a expansão da comunicação e graças às redes sociais, as pessoas estão vendo claramente o que acontece de verdade. Isso tem a ver com a maturidade que as pessoas vão adquirindo e por isso eles querem a mesma coisa. Dominar a informação, saber como é feito. De certa maneira, ele quer aprender todas as etapas do processo", explica.  

Os consumidores esperam que as empresas sejam mais humanas, que entendam as necessidades de seus funcionários, que ofereçam condições de trabalho. As companhias que não adotarem práticas legais correm o risco de serem boicotadas pelos consumidores graças a força da disseminação da informação. Entre varejistas engajados estão Ikea, Whole Foods, Starbucks, o grupo Casino.

4 - Zero atrito
Em um tempo em que a experiência é o que realmente importa, as marcas devem estar atentas ao que elas realmente estão entregando para seus consumidores, pois não há espaço para erros. Por isso é importante mapear a jornada do consumidor para tentar encontrar qualquer possível atrito que poderá macular esse momento. O Uber, por exemplo, encontrou uma maneira de melhorar um serviço que era criticado por muitos. Apesar de na prática ser o mesmo serviço de um táxi, o aplicativo garante uma experiência positiva para o usuário: carro sempre limpo, facilidade no pagamento, cordialidade no atendimento, entre outros.

Em um formato semelhante, o Airbnb permite que o viajante escolha exatamente o local onde irá se hospedar, o que garantirá ainda a experiência de viver no local (mote aproveitado pela empresa em sua última campanha). A transparência, inclusive, é uma via de mão dupla neste caso, uma vez que o proprietário também poderá escolher o seu locatário e analisar as avalições dele e observar se já houve alguma reclamação. "O consumidor está mais maduro, mais racional e não está disposto a criar ilusões. Quando ele faz um investimento ele quer a garantia de que aquilo será entregue", acrescenta.

5 - Oportunidade para Cocriação
Empoderados, os consumidores não querem mais ficar na posição de meros receptores, eles querem participar, trocar ideias e sugerir o desenvolvimento de novos produtos. Com isso começam a surgir itens em que o toque final pode ser dado pelo consumidor, como a linha Pratos para Cozinhar Sadia & Jamie Oliver, em que a refeição deve ser finalizada pelos consumidores. As iniciativas artesanais estão ganhando mais destaque na vida do brasileiro.   

Por conta desta forte tendência, começam a surgir lojas que permitem a venda a granel, para que o freguês compre exatamente o que procura e não leve excessos para casa. Também ganha força a compra de produtos orgânicos por assinatura em plataformas online, em que os produtos são recebidos em casa. "Cada vez mais o movimento de customização vai se aprimorando e está chegando a um ponto em que as pessoas vão abrindo mão de algumas coisas, como se hospedar em uma casa e não em um hotel, para viver uma experiência única, pois ela trará novos aprendizados", exemplifica Simone Terra.

Apesar de estar sem tempo, o indivíduo quer manter o prazer das coisas simples da vida e para isso ele espera que as marcas o ajude nesta empreitada. Entender os anseios deste consumidor que está em constante mudança é fundamental para oferecer produtos e serviços que realmente façam a diferença na vida deles e, para isso, as empresas devem ser humanas, simples, rápidas, oferecer customização e ter uma comunicação interativa.





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