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4 tendências para o Marketing em 2017

Direcionamento das ações para alimentos free-from, engajamento social, produtos multibenefícios e comunicação para idosos deve impactar área no próximo ano, de acordo com a Mintel

Por | 08/12/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Todo fim de ano as empresas começam a planejar as ações do próximo período. Além de ter atenção às fragilidades da companhia que podem ser superadas e às iniciativas de concorrentes, é preciso estar atento às tendências que devem ocorrer nos meses seguintes. É desta forma que as marcas conseguem se antecipar e sair na frente na implementação de estratégias que vão ao encontro delas, sejam relacionadas a novos comportamentos do consumidor, tecnologias ou ferramentas.

Para 2017, quatro direções impactarão o mercado brasileiro, segundo a Mintel. São elas Liberte-se; Conte com as Marcas; Saia da Caixa, e (Não) Aja Conforme a sua Idade. Graciana Méndez, analista de Tendências da Mintel, detalhou alguns dos movimentos ao qual todo profissional de Marketing deve estar atento.

Liberte-se - Free
Ao mesmo tempo em que os brasileiros se esforçam para equilibrar suas vidas, eles procuram evitar ingredientes e práticas nocivas e não-sustentáveis. Com isso, eles voltam-se para opções alternativas e free-from para usufruírem do prazer sem sofrimento. Isso mostra que os consumidores estão se tornando ainda mais desconfiados e informados sobre os produtos. Isso porque eles prestam mais atenção em relação aos ingredientes, de onde vêm, como são produzidos e quais impactos causam na sua saúde.

Quando consideram suas dietas e hábitos alimentares, inimigos como açúcar e gordura são apenas dois dos muitos ingredientes que pretendem evitar. Nos supermercados, já há muitas opções de produtos com redução de ingredientes como carboidrato, sódio, açúcar ou gordura - categoria que cresceu 48%, passando de US$ 4,9 bilhões em 2009 para US$ 7,2 bilhões em 2014.

Agora, especialmente pequenas empresas buscam explorar a nova fronteira, muito promissora para os próximos anos: a dos itens livres de lactose, glúten e açúcar, voltados para pessoas que foram diagnosticadas com alergia a esses ingredientes ou diabetes. De acordo com a Mintel, cerca de 42% dos potenciais consumidores de pão dizem não comê-lo, ou outros produtos de panificação com mais frequência, por serem muito ricos em calorias, açúcar e carboidratos. Atualmente, os inimigos das dietas saudáveis fazem parte de uma longa lista de ingredientes, como aditivos, GMO (organismos geneticamente modificados), glúten, lactose, caseína, carne e álcool.

Por outro lado, se alimentar de forma saudável continua sendo um grande desafio, ainda que o mercado esteja repleto de oportunidades.  Na área de serviços, por exemplo, metade dos consumidores brasileiros (47%) alegam estar interessados em testar serviços que entreguem refeições saudáveis em suas casas. Eles estão à procura de melhores alternativas, mas nem sempre estão dispostos a trocar o prazer pela saúde. Por esse motivo as marcas devem começar a responder a essa demanda ao produzirem alimentos que combinem saúde e prazer.

Outro ponto é que a demanda do consumidor por alimentos vegetais continua a crescer e poderemos ver nomes do fast food lançarem seus próprios hambúrgueres vegetarianos e restaurantes requintados adicionarem pratos veganos e gourmet a seus cardápios. Esse cenário também deve alcançar a indústria de bebidas alcóolicas, já que mais marcas desenvolverão outros conceitos de "sem álcool".

Além disso, bares sem bebidas alcoólicas podem representar uma interessante oportunidade de negócio, já que podem facilmente atrair o grupo das pessoas que procuram por alternativas free from. Uma estratégia para quem quiser testar esse nicho dos free-from é abrir popup store voltada ao segmento. Outras tendências que estão por vir no Marketing de Alimentos são alternativas aos tradicionais produtos com alto teor de gordura e caloria, como sobremesas sem lácteos.

Conte com as Marcas
Enquanto as organizações governamentais continuam a enfrentar desafios, as marcas estão chegando para ajudar e apoiar comunidades. Com a crise econômica instaurada no Brasil, as empresas aproveitaram a oportunidade de fazer a sua parte para criar uma sociedade melhor. Mesmo com a expectativa de que a economia começará a se recuperar em 2017, ainda veremos um cenário pouco favorável para que os consumidores gastem sem se preocupar.

Algumas companhias no Brasil se engajarão em iniciativas para melhorar comunidades e bairros, seja aprimorando as escolas locais ou em programas mais abrangentes por toda a cidade. Ao mesmo tempo, as marcas também ajudarão os cidadãos a aprenderem e a se envolverem em política, ao discutir democracia e mostrar como o país funciona, estimulando-os a pensar de forma mais inteligente em suas escolhas políticas e a serem ativos.

A pesquisa da Mintel destaca como os consumidores têm uma opinião positiva de empresas que efetivamente fazem o bem. De fato, ela mostra como é imperativo que as marcas ajudem a aliviar os problemas sociais e ambientais, já que 35% dos brasileiros acreditam que os mercados varejistas deveriam ter uma participação maior em reciclagem.

A Unilever foi uma das companhias que já se alinhou a essa tendência e começou em 2016 o projeto Conectados pela Cidade, que visa mitigar necessidades desses locais com base nos pilares do plano de sustentabilidade. O Rio de Janeiro foi escolhido para ser o cenário da primeira ação nacional - no mundo, Nova Iorque e Londres já receberam edições. Ao longo do segundo semestre, as comunidades Cantagalo e Santa Marta recebem ações para informar e engajar a população em questões relacionadas à sustentabilidade, saúde, higiene, autoestima, bem-estar e empreendedorismo. Para isso, a Unilever explora a missão social de diferentes marcas do seu portfólio como Lifebuoy, Brilhante, Kibon, OMO, Dove, Rexona e VIM.

Ser sustentável, apoiar programas de reciclagem e usar materiais reutilizáveis são atividades importantes que irão ajudar as marcas a ganharem a confiança do consumidor.  As campanhas, aplicativos e plataformas que permitam que as pessoas contribuam para um meio ambiente melhor, seja transformando uma cidade ou ajudando pessoas, de forma simples e fácil, verão um alto nível de engajamento. As marcas também devem incorporar novas tecnologias como Realidade Virtual ou transmissão ao vivo para provar aos consumidores que seus esforços éticos são reais, permitindo que eles as vejam em ação.

Saia da Caixa
As empresas estão tirando maior proveito de suas marcas ao expandirem-se para novos territórios e ao atenderem uma variada necessidade dos consumidores. Com as finanças mais apertadas, os consumidores buscam e querem se beneficiar de produtos multiuso. Por isso mesmo, itens que podem ser posicionados como pertencentes a diversas categorias simultaneamente tendem a serem melhor recebidos. Além de dinheiro, os produtos multifuncionais ajudam as pessoas a economizarem tempo e esforço.

O estudo da Mintel mostra como os brasileiros tornam-se mais conscientes em relação ao dinheiro e buscam melhores ofertas numa tentativa de obter custo-benefício. Por exemplo, 47% deles estão analisando melhor a escolha de seus gastos e 35% diminuíram as compras por impulso. Para enfrentar esse cenário, as marcas estão criando produtos ou serviços destinados a economizarem o tempo e o dinheiro das pessoas, seja explorando uma nova categoria ou desenvolvendo produtos que possam ser combinados com diferentes benefícios ou usados em diferentes ocasiões. Aqueles que conseguirem agregar valor sem aumento de preços serão mais procurados.

Ainda que algumas iniciativas não mostrem um retorno imediato, no futuro as empresas serão recompensadas com o aumento da lealdade do consumidor. Também é preciso pensar em longo prazo: quando os consumidores começarem a pensar em gastar novamente, eles lembrarão daquelas marcas que estabeleceram vínculo de confiança. Por outro lado, as empresas que querem se estender para novos territórios terão de proporcionar, genuinamente, um novo benefício, uma vez que ele trará um impacto positivo nas vendas.

(Não) Aja Conforme sua Idade
Enquanto redefinem o papel que têm na sociedade, os idosos estão buscando maneiras de levar uma vida ativa, moderna, significativa e independente. Com o aumento da expectativa de vida, houve uma mudança no cenário brasileiro quanto à percepção das pessoas em relação ao envelhecimento. Grupos demográficos mais velhos desafiam as expectativas sociais, exigindo que suas vozes sejam ouvidas e esperando pelo surgimento de espaços que apoiem seus interesses. As marcas precisarão encontrar maneiras de incluí-los em seu diálogo com os consumidores.

A pesquisa mostra que cerca de três em dez (28%) consumidores brasileiros de 55 anos ou mais gostam de ter alguém para mostrar-lhes como usar os aparelhos que compraram numa loja, como por exemplo na hora de adquirir um laptop. Eles podem precisar de ajuda com simples tarefas online que se tornaram parte da rotina da maioria das pessoas: 73% dos consumidores de 55 anos, ou mais, dizem que o processo de compra online é muito complicado, enquanto 25% do mesmo grupo demográfico alega que compraria mais produtos tecnológicos se fossem mais fáceis de usar.

Por causa do aumento da influência deste grupo demográfico, as empresas precisam não apenas direcionar as campanhas, mas os representarem de uma maneira verdadeira e realista, como os mostrando usando aplicativos e comprando online. Algo semelhante já é feito pelo Itaú em suas ações publicitárias para a TV.

Outro elemento essencial é o cuidado com a aparência física e cuidado pessoal. De acordo com a Mintel, 26% dos consumidores idosos brasileiros tentam cuidar de si mesmos, como de suas peles e cabelos. Eles procuram por produtos de beleza e moda que combinem com seus estilos de vida ativos. Não é à toa que estão sendo inauguradas cada vez mais academias de ginástica e marcas de roupa destinadas a eles. Como consequência, os profissionais de Marketing, que forem capazes de capturar e retratar a natureza mais ativa dos idosos irão se destacar.

Portanto, a única maneira em que o departamento de Marketing conseguirá atrair sua lealdade e apoio é modernizando a maneira como eles são retratados na comunicação das marcas. Assim como os idosos atualizaram seu estilo de vida, as ações das empresas devem se adaptar a essa nova realidade, tentando refletir idosos mais ativos, abertos e criativos em suas atitudes em relação à vida. 

Veja o estudo completo realizado pela Mintel.

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