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5 elementos para construir uma marca forte

Conhecer o perfil do consumidor, adequar portfólio e canais de venda, além de cuidar dos elementos da marca são alguns dos passos apontados por Rodrigo Puga, da TopBrands

Por | 24/10/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Rodrigo Puga, Diretor da TopBrandsPor muitos anos a frase "A comunicação (ou propaganda) é a alma do negócio" foi amplamente reforçada por todos os cantos. Claro que um bom planejamento pode ajudar a construir e manter a marca na memória do consumidor, mas só ela não será suficiente para conquistar o coração dele. Muito antes de pensar como o produto ou serviço será divulgado, as empresas devem se preocupar com a construção do branding e se realmente estão prontas para entregar tudo o que o consumidor anseia.

O consumidor, inclusive, tem papel principal em toda a jornada. De nada adianta criar um super produto se ninguém tiver interesse. Antes de qualquer passo, os gestores devem se debruçar em pesquisas para entender qual o perfil do seu público e todas as variáveis que impactam a sua decisão de compra. A construção de uma marca forte depende muito mais de estudo, planejamento e persistência do que de grandes investimentos em mídia

Um dos passos importantes para garantir o sucesso de uma marca é romper a barreira de que só a comunicação resolverá a visibilidade que será construída. "A comunicação tem papel importante na construção da marca, mas tem que estar muito bem alinhada e ser colocada em um momento importante, ou seja, quando a marca e a empresa já estão estruturadas, com nome, embalagem logo, distribuição. Quanto mais consistência todos os pontos de contato tiver com o consumidor, melhor será a experiência dele", comenta Rodrigo Puga, Diretor da TopBrands, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Veja os cinco elementos para construir uma marca forte:

1 - Conhecer do perfil do consumidor
Antes do gestor pensar como será estruturado o seu planejamento de comunicação, ele deve ter em mente alguns pontos fundamentais que garantirão uma construção de branding eficaz. Esses fatores poderão, inclusive, determinar o sucesso da marca independente do orçamento investido em comunicação. Saber exatamente a quem o produto se destina é fundamental. É preciso saber efetivamente o que está sendo oferecido para o consumidor e conhecer as expectativas deles.

O grande desafio ainda visto no mercado é fazer com que a oferta de serviços e produtos realmente esteja alinhada com os anseios dos consumidores. "Muitas empresas não se preocupam em identificar o perfil de seu cliente. Isso acontece, principalmente, com aquelas marcas que tem mais perfil industrial. Elas acham que apenas desenvolver um bom produto e colocá-lo na gôndola serão suficientes. É preciso ir além e conhecer quem é o consumidor, quais suas expectativas, como e onde ele compra, quem o influencia, o que ele de fato está precisando e o que a empresa pode entregar", pontua Puga.  

2 - Definir um posicionamento
Saber o motivo pela qual uma marca existe, a quem e para o que ela se destina são algumas das respostas que devem ser identificadas para definir o seu posicionamento. Apesar de muitas pessoas ainda confundirem com slogan, posicionamento é muito mais estratégico para a existência da marca do que um simples texto simpático que será comunicado nos mais diversos canais.

Muito antes de tentar desenvolver o mote da empresa, é preciso alinhar a proposta de valor da marca. "Talvez o slogan sintetize o diferencial da marca, mas pensar a estratégia, quem será impactado no mercado de atuação, porque essa pessoa comprará o produto, saber quais são os conjuntos de atributos de diferenciação que serão entregues formam o posicionamento", explica o especialista.  

3 - Adequação do portfólio e canais de venda
O sucesso de uma marca está diretamente ligado a sua disponibilidade no PDV e se ele atende às expectativas do consumidor. De nada adianta ser um item inovador e eficaz se não houver contato com o público por conta de distribuição ineficaz. Em contrapartida, não adianta estar disponível nos mais diversos pontos de venda se não tiver valor para o consumidor. É preciso alinhar expectativa com entrega.

Nenhuma estratégia de comunicação será eficaz para os negócios se o consumidor não se interessar por ele ou se não encontrá-lo. "Se fizer um desenho estratégico de posicionamento de marca, mas não for encontrado junto ao mercado de atuação, a conta não fechará, pois ela não conseguirá se conectar com o público", reforça Rodrigo Puga.

4 - Avaliação dos elementos da marca
A marca que quer ganhar o coração do consumidor deve ser pensada estrategicamente desde o seu início, respeitando cada etapa. Aquelas que ainda estão começando têm a oportunidade de começar pela escolha do nome, que é um dos principais elementos, pois será o primeiro a ter contato com o público. Um naming duvidoso pode custar o sucesso da marca. "Muitas empresas definem o nome em reunião entre gestores, sem pensar estrategicamente, sem estudo e adequação", exemplifica. 

Além do nome, outros elementos são fundamentais para a construção de branding, como logomarca, slogan e embalagem. Todos eles farão com que seja reconhecidas pelos consumidores e que, de fato, passem os seus reais atributos e diferenciais quando estiver em contato. "Todos esses elementos de marca vão combinando e gerando percepções para que o consumidor valorize e entenda o produto e aprecie a marca. É preciso fazer essa gestão e pensar de maneira profissional. Informação e conhecimento do mercado é tudo para propor e desenhar os elementos de marca de uma maneira interessante para conseguir fortalecer a marca", comenta.

5 - Planejamento de comunicação
Após passar por cada etapa chegará o momento da marca pensar no seu planejamento de comunicação. Muito mais do que linguagem, essa fase definirá quais canais deverão ser investidos, se haverá compra de mídia, se apostará em comunicação de massa, em ações no ponto de venda. "Muitas vezes as empresas pensam no planejamento de comunicação como o primeiro passo, mas é necessário fazer o exercício inverso. Pensar muito mais a estratégia, para depois ter domínio sobre o que será dito para o consumidor", acrescenta.

Mesmo que bem elaborada, o planejamento só terá efeito se a marca respeitar todos os processos para garantir que está colocando no ponto de venda o que o consumidor realmente quer. Nenhuma peça de comunicação terá eficiência se o produto não tiver nas gôndolas. É preciso focar na estratégia para depois investir na comunicação. "Para uma marca ter sucesso é preciso partir de um planejamento, entender a proposta de valor e alinhar a expectativa e entrega de fato, tendo produto disponível", finaliza.

Assista ao hangout completo com o especialista Rodrigo Puga, da TopBrands, na TV Mundo do Marketing. 

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