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Marcas pautam empoderamento feminino em suas ações

Empresas voltam suas estratégias e comunicação para as mulheres, como forma de demonstrar apoio a mudança ocorrida na sociedade e ganhar destaque entre elas

Por | 06/10/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Maria Gandini, Gerente de Comunicação da ActiviaA igualdade de gêneros é tema de grandes discussões atualmente, sendo o engajamento de lideranças empresariais fundamental para apoiá-las nessa luta. As marcas perceberam a força que esse assunto está tomando nas rodas de conversa entre amigos e nas redes sociais e vêm utilizando o empoderamento feminino em suas ações como forma de demonstrar apoio a essa mudança que ocorre na sociedade.

Mais do que falar sobre mulheres, essas ações precisam valorizar todos os aspectos que envolvem a quebra de hábitos machistas, como por exemplo, os salários mais baixos e comunicação excludente. As mulheres representam, em média, apenas 35% da força de trabalho global. Apesar de no último ano, 1,8 milhão de empresas nacionais fecharem, o empreendedorismo feminino tem crescido em todo o mundo e as brasileiras estão entre as campeãs nessa competição, tendo sua taxa de sobrevivência maior, segundo dados do Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade (IBQP).

Entre os produtos voltados a elas, muitos estão revendo sua forma de dialogar sem tratar assuntos femininos como algo fútil. "Direcionamos nossa estratégia para as mulheres em torno de 30 anos e queremos mostrar que ela pode ser e fazer tudo o que quiser. É uma pessoa que hoje vive um ritmo intenso, sendo responsável pelo lar, pelos filhos e ainda trabalha fora. Vamos falar para ela, que precisa de uma marca que compreenda o novo estilo de vida, sem perder a essência feminina", conta Maria Gandini, Gerente de Comunicação da Activia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Feito por elas
Na nova campanha de Activia serão apresentados relatos de mulheres que superaram algum tabu e redescobriram suas essências. As histórias de Zica Assis, empreendedora e fundadora da marca Beleza Natural; da bailarina Ingrid Silva e da cozinheira argentina Paola Carosella serão mostradas nos canais de mídia como TV e redes. A empresa também receberá depoimentos de consumidoras em uma promoção que estampará os dizeres nas tampinhas dos produtos. A iniciativa faz parte da nova estratégia da marca com foco em storytelling.

Apesar de levantar questões como racismo e feminismo, a empresa não enxerga a ação como uma bandeira ativista. "Queremos abordar essa nova realidade sob um aspecto muito cuidadoso, como o ponto de vista real dessas pessoas. Sabemos que receberemos a atenção de grupos feministas, porque tudo que muda o mercado e fala para elas possui uma responsabilidade. Temos consciência do nosso papel, mas o que fazemos é falar de mulheres e não diretamente de feminismo", pontua a Gerente de Comunicação.

As mulheres também estarão presentes nas embalagens de Activia. O novo formato, mais curvo, traz um desenho exclusivo para a Danone: o corpo do frasco remete à silhueta feminina. "Utilizamos a mulher não apenas na abordagem, mas como inspiração para tudo que fazemos. Nossa equipe é 90% formada pelo sexo feminino, porque não há nada melhor do que alguém que nos entende falando para nós. Na companhia, boa parte das lideranças também são formadas por mulheres. Já está na nossa essência, agora vamos transmitir o que pensamos", finaliza Maria.

Heloísa (Zica) Assis, empreendedora e fundadora da marca Beleza NaturalRepresentatividade
Dar voz, espaço e autonomia às mulheres também é algo presente no Instituto Beleza Natural. O centro estético cuida dos cabelos das mulheres negras e oferece a oportunidade para elas empreenderem. Mais do que se voltar ao comercial, a empresa busca reforçar o seu papel social, fazendo com que mulheres que não possuíam perspectiva de trabalho possam manter seus lares e ter sua independência.

Cada item lançado ou unidade aberta é pensada no impacto que gerará na vida de cada uma das consumidoras. "Não somo apenas fabricante de produtos, somos uma fábrica de sonhos, porque damos ouvido àquelas que são oprimidas por padrões de beleza, por maridos e por toda a sociedade. Ela não apenas cuida do cabelo, porque ao se enxergar dona de si, ela ganha força e tem mais segurança em dar voz ao que ela é", reforça Heloísa (Zica) Assis, empreendedora e fundadora da marca Beleza Natural, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais do que falar para mulheres, ao lidar com o assunto de empoderamento, as marcas passam a ter responsabilidade em suas comunicações. "Fala-se muito em dar poder, mas nós sabemos que elas já o tem, o que é preciso é destacar. Muitas sequer sabem da força que possuem e vejo que esse é o papel que a minha e qualquer outra empresa deve ter", conta Zica.

Posicionamento permanente
Em 2016, diversas companhias voltaram suas ações ao público feminino e as que já as possuíam em pauta reforçaram a maneira como a questão de empoderamento é tratada. Foi o que fez a "Quem Disse, Berenice?" em sua nova campanha "Pode", produzida pela Paranoid. A fabricante de maquiagem aborda a liberdade de escolha das mulheres poderem ser como se sentirem bem, inclusive para encontrar a sua verdade e beleza, seja ela qual for. O foco nessa ação é enaltecer que ser livre é saber que não existem verdades absolutas e que todas elas devem, sim, ser respeitadas.

No site da campanha a empresa compartilha histórias de mulheres que acreditam em sua própria liberdade e que lidam muito bem com isso: "pode querer depilar?", "pode querer não depilar?"; "pode casar e morar junto?", "pode casar e morar separado?, são algumas questões que viraram depoimentos de mulheres que convivem com suas verdades. 

Esse posicionamento é algo que já faz parte da história da companhia, fundada há quatro anos. "A `Quem Disse, Berenice?´ tem uma visão positiva sobre o tema porque desde sua entrada no mercado trouxe o conceito de liberdade, ao contrário de diversas marcas de beleza que durante anos ditaram regras e agora precisam se adequar à uma sociedade que exige a liberdade de opinião e escolha", reforça Fernando Campos, VP de Criação da Santa Clara, agência responsável pela campanha.  

Plataformas de empoderamento
A empresária, palestrante e escritora Maria Alice Schuch lançou no mercado o Projeto Empodera, um ciclo de cursos, palestras e eventos voltados para mulheres e organizações alinhadas com os objetivos da ONU para milênio. Também nesse conceito, ela publicou recentemente o seu segundo livro, intitulado "Contos de Alice", que trata da inteligência ao feminino. A empostação da mulher, sua personalidade, empoderamento e business appeal também são itens da abordagem.

De acordo com Alice Schuch, a igualdade de gêneros é um direito de todos e deve estar em sintonia com a natureza. O Projeto Empodera é fundamentado em três pilares: independência psicológica, econômica e legal. É um serviço para empresários e interessados em atuar de forma colaborativa às determinações da ONU. Ele é itinerante, com sede na Villa Gaia, Rio Grande do Sul.

Outra empresa que vem se destacando pela temática é o Superela, portal de empoderamento feminino nascido em 2014, que recebeu aporte de mais de R$ 1 milhão para melhorar a experiência das usuárias no desktop e mobile, lançar o novo aplicativo e investir em Marketing pela primeira vez. O capital veio de ex-sócios do Esporte Interativo, grupo recentemente vendido para a Turner.

O conteúdo colaborativo e os números de engajamento foram os elementos que mais chamaram a atenção dos investidores, como o marco de um milhão de visitantes únicos por mês. O modelo de negócios do Superela se baseia agora em duas fontes de receita. A dos profissionais que pagam para serem divulgados de forma relevante para o público do site, e por meio dos espaços que serão comercializados em publicidade contextualizada dentro do portal. Há também planos de ampliação das parcerias com plataformas de mídia.

Focada nas millennials brasileiras, mulheres nascidas entre os anos 1980 e 2000, a plataforma oferece três vertentes. A primeira são textos de mais de 250 colunistas sobre relacionamento, autoestima, carreira, beleza e sexo. A segunda é o Clube Superela, que já conta com mais de 30 mil usuários, onde as leitoras conversam anonimamente umas com outras sobre suas questões íntimas. E a terceira é o Super Profissionais, marketplace voltado para resolver questões femininas, com psicólogos, coaches, astrólogos e outros, que podem fazer um atendimento online ou presencial.

A Mercatto acolheu o trabalho da Asplande, que tem como proposta inserir mulheres no contexto do trabalho, capacitando e assessorando a criação de seus próprios negócios. A loja divulgará as ações de crowdfunding, como forma de ajudar essas chefes de família a realizarem seus sonhos. As clientes que forem até uma das unidades serão impactadas com a comunicação do projeto - uma forma de sensibilizá-las sobre a causa e contribuir diretamente por meio da Benfeitoria, uma plataforma de mobilização de recursos para projetos de impacto socioeconômico e cultural. Além disso, no lançamento da Campanha Mulheres do Bem, a marca de moda disponibiliza em todas as lojas físicas e site uma camiseta especial, com 100% do lucro revertido para impactar o projeto.

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