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Planejamento Estratégico

Ovomaltine mostra a força do co-branding, um impulsionador de vendas

Episódio envolvendo os concorrentes McDonald’s e o Bob’s na exclusividade no sabor de milk-shake mostra como a associação de marcas pode ser uma boa estratégia para os negócios

Por Roberta Moraes - 16/09/2016

Sílvia Amaral, Diretora de Marketing de OvomaltineEle está no wafer da Bauducco, no picolé e no sorvete da Diletto, na torta da Amor aos Pedaços, na barra de chocolate da Hershey’s, na sobremesa do Viena, no Petit Gateau do Giraffas, nos sorvetes do KFC, Burger King, McDonald’s e Bob’s. Nesta semana, foi o grande protagonista da disputa que envolve as duas maiores redes de fast food no Brasil por conta do direito de oferecer milk-shake com sua marca com exclusividade. Todos querem incluir ao portfólio seu principal atributo: a crocância. A fórmula diferenciada de Ovomaltine coloca o produto em evidência, desperta o desejo do consumidor e atrai o interesse de outras empresas para ações de co-branding.

Originalmente suíço, o produto está no mercado brasileiro desde 1946, inserido na categoria de achocolatado, mas a presença de malte e flocos crocantes concedem a ele características únicas, que não são encontradas em outros players. A desejada crocância, inclusive, existe apenas no mercado brasileiro e foi resultado de um erro nas máquinas de produção, que não dissolvia os flocos por completo. O erro virou inovação para o consumidor nacional, que apreciou a textura. Agora, é o que todos querem entregar.  

Com as parcerias, a marca quer garantir presença na vida do consumidor em diversos momentos, seja no café da manhã, no lanche da tarde ou na sobremesa. “Apesar de estar na categoria de achocolatado, a marca tem uma grande abrangência e uma grande presença em outras áreas, pois o consumidor já a relaciona em diferentes categorias. Estamos sempre mapeando e avaliando oportunidades para o nosso portfólio, estudando quais as áreas de atuação mais interessantes para entrarmos”, explica a Diretora de Marketing de Ovomaltine, Sílvia Amaral, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Parcerias fortes
Não é de hoje que a marca do grupo Associeted British Foods (ABF) está ligada a uma outra. Criado em 1959 pelo Bob’s, o milk-shake de Ovomaltine sempre foi um clássico no cardápio da rede de franquia. Durante quase seis décadas, o achocolatado ajudou a atrair consumidores para as lanchonetes, que em contrapartida ampliou o brand awareness em uma perfeita simbiose de indulgência. Este, inclusive, é o território bastante consolidado do achocolatado, que não por acaso está presente em inúmeras receitas, sejam elas no food service ou na casa dos consumidores. Além da versão pó, o produto também é oferecido nas opções pronto para beber e creme crocante.

O resultado positivo da parceria entre Bob’s e Ovomaltine é o que muitas marcas perseguem quando decidem pela gestão compartilhada de um produto. Muito além de ganhos financeiros, essas uniões propiciam a penetração em um novo mercado, melhoria da imagem e expansão do market share. Para que isso ocorra é preciso que as marcas tenham algumas afinidades. “Nossa proposta é oferecer a experiência Ovomaltine para os consumidores em diferentes produtos nas mais diversas categorias e por isso o co-branding é tão importante para a marca. Os nosso parceiros nos ajudam a desenvolver novos produtos, sempre com o sabor e a crocância que são exclusivos e próprios da marca”, acrescenta a Diretora de Marketing

As companhias que querem usar a marca Ovomaltine passam por uma análise em que são avaliados todos os atributos para enxergar valor na união. O processo minucioso visa encontrar as forças que podem ser trabalhadas e para que a junção tenha aderência os contratos, em geral, são de longo prazo. “Temos um processo bastante criterioso para fechar as parcerias, analisamos as afinidades no atributo das marcas, no público-alvo. É preciso que elas tenham semelhanças e pontos em comum. Após o alinhamento, seguimos para o desenvolvimento do produto e para a comunicação, que também é compartilhada”, acrescenta Sílvia.

Marcos Machado, Sócio Diretor da Top BrandsImportância estratégica
A empresa não abre valores e também não divulga a importância dos licenciamentos para os negócios, mas deixa claro que as parcerias são tão importantes quanto os produtos próprios. O episódio desta semana, inclusive, colocou a marca nos assuntos mais comentados na Internet. A mídia espontânea se deu após o McDonald’s anunciar o lançamento do milk-shake de Ovomaltine, que desde 2005 era de exclusividade do Bob’s. O burburinho foi tão grande que até outras empresas, algumas do mesmo setor como Giraffas e Burger King, e outras como Philips e Brilux pegaram carona no episódio.

A associação da marca Ovomaltine teve importância estratégica para o McDonald’s, que está reestruturando sua linha de milk-shake, categoria em que o Bob’s sempre teve mais destaque. Apesar do uso da marca ser exclusivo do McDonald’s, diversas outras redes de fast food utilizam o insumo para prepararem a bebida gelada. O Bob’s, inclusive, continuará oferecendo o mesmo produto rebatizado de crocante.   

Apesar do Bob’s afirmar que não fazia mais sentido ter a marca associada, alguns especialistas apontam que a decisão pode ser perigosa uma vez que Ovomaltine atuava como marca impulsionadora, capaz de atrair os consumidores. “Quando o brand equity da marca parceira é tão grande ou maior, é evidente que quando ela vai embora do ponto de venda há uma perda significativa. Quando é menor e está apenas complementando a entrega, a ruptura é menos sentida”, pontua o Especialista em Branding Marcos Machado, Sócio Diretor da Top Brands.    

Saiba mais sobre a estratégia no estudo “Co-branding: um casamento entre marcas para conquistar mercado” disponível no Mundo do Marketing Inteligência.

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