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Ovomaltine mostra a força do co-branding, um impulsionador de vendas

Episódio envolvendo os concorrentes McDonald’s e o Bob’s na exclusividade no sabor de milk-shake mostra como a associação de marcas pode ser uma boa estratégia para os negócios

Por | 16/09/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Sílvia Amaral, Diretora de Marketing de OvomaltineEle está no wafer da Bauducco, no picolé e no sorvete da Diletto, na torta da Amor aos Pedaços, na barra de chocolate da Hershey´s, na sobremesa do Viena, no Petit Gateau do Giraffas, nos sorvetes do KFC, Burger King, McDonald´s e Bob´s. Nesta semana, foi o grande protagonista da disputa que envolve as duas maiores redes de fast food no Brasil por conta do direito de oferecer milk-shake com sua marca com exclusividade. Todos querem incluir ao portfólio seu principal atributo: a crocância. A fórmula diferenciada de Ovomaltine coloca o produto em evidência, desperta o desejo do consumidor e atrai o interesse de outras empresas para ações de co-branding.

Originalmente suíço, o produto está no mercado brasileiro desde 1946, inserido na categoria de achocolatado, mas a presença de malte e flocos crocantes concedem a ele características únicas, que não são encontradas em outros players. A desejada crocância, inclusive, existe apenas no mercado brasileiro e foi resultado de um erro nas máquinas de produção, que não dissolvia os flocos por completo. O erro virou inovação para o consumidor nacional, que apreciou a textura. Agora, é o que todos querem entregar.  

Com as parcerias, a marca quer garantir presença na vida do consumidor em diversos momentos, seja no café da manhã, no lanche da tarde ou na sobremesa. "Apesar de estar na categoria de achocolatado, a marca tem uma grande abrangência e uma grande presença em outras áreas, pois o consumidor já a relaciona em diferentes categorias. Estamos sempre mapeando e avaliando oportunidades para o nosso portfólio, estudando quais as áreas de atuação mais interessantes para entrarmos", explica a Diretora de Marketing de Ovomaltine, Sílvia Amaral, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Parcerias fortes
Não é de hoje que a marca do grupo Associeted British Foods (ABF) está ligada a uma outra. Criado em 1959 pelo Bob´s, o milk-shake de Ovomaltine sempre foi um clássico no cardápio da rede de franquia. Durante quase seis décadas, o achocolatado ajudou a atrair consumidores para as lanchonetes, que em contrapartida ampliou o brand awareness em uma perfeita simbiose de indulgência. Este, inclusive, é o território bastante consolidado do achocolatado, que não por acaso está presente em inúmeras receitas, sejam elas no food service ou na casa dos consumidores. Além da versão pó, o produto também é oferecido nas opções pronto para beber e creme crocante.

O resultado positivo da parceria entre Bob´s e Ovomaltine é o que muitas marcas perseguem quando decidem pela gestão compartilhada de um produto. Muito além de ganhos financeiros, essas uniões propiciam a penetração em um novo mercado, melhoria da imagem e expansão do market share. Para que isso ocorra é preciso que as marcas tenham algumas afinidades. "Nossa proposta é oferecer a experiência Ovomaltine para os consumidores em diferentes produtos nas mais diversas categorias e por isso o co-branding é tão importante para a marca. Os nosso parceiros nos ajudam a desenvolver novos produtos, sempre com o sabor e a crocância que são exclusivos e próprios da marca", acrescenta a Diretora de Marketing

As companhias que querem usar a marca Ovomaltine passam por uma análise em que são avaliados todos os atributos para enxergar valor na união. O processo minucioso visa encontrar as forças que podem ser trabalhadas e para que a junção tenha aderência os contratos, em geral, são de longo prazo. "Temos um processo bastante criterioso para fechar as parcerias, analisamos as afinidades no atributo das marcas, no público-alvo. É preciso que elas tenham semelhanças e pontos em comum. Após o alinhamento, seguimos para o desenvolvimento do produto e para a comunicação, que também é compartilhada", acrescenta Sílvia.

Marcos Machado, Sócio Diretor da Top BrandsImportância estratégica
A empresa não abre valores e também não divulga a importância dos licenciamentos para os negócios, mas deixa claro que as parcerias são tão importantes quanto os produtos próprios. O episódio desta semana, inclusive, colocou a marca nos assuntos mais comentados na Internet. A mídia espontânea se deu após o McDonald´s anunciar o lançamento do milk-shake de Ovomaltine, que desde 2005 era de exclusividade do Bob´s. O burburinho foi tão grande que até outras empresas, algumas do mesmo setor como Giraffas e Burger King, e outras como Philips e Brilux pegaram carona no episódio.

A associação da marca Ovomaltine teve importância estratégica para o McDonald´s, que está reestruturando sua linha de milk-shake, categoria em que o Bob´s sempre teve mais destaque. Apesar do uso da marca ser exclusivo do McDonald´s, diversas outras redes de fast food utilizam o insumo para prepararem a bebida gelada. O Bob´s, inclusive, continuará oferecendo o mesmo produto rebatizado de crocante.   

Apesar do Bob´s afirmar que não fazia mais sentido ter a marca associada, alguns especialistas apontam que a decisão pode ser perigosa uma vez que Ovomaltine atuava como marca impulsionadora, capaz de atrair os consumidores. "Quando o brand equity da marca parceira é tão grande ou maior, é evidente que quando ela vai embora do ponto de venda há uma perda significativa. Quando é menor e está apenas complementando a entrega, a ruptura é menos sentida", pontua o Especialista em Branding Marcos Machado, Sócio Diretor da Top Brands.    

Saiba mais sobre a estratégia no estudo "Co-branding: um casamento entre marcas para conquistar mercado" disponível no Mundo do Marketing Inteligência.

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