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Activia foca em Storytelling em seu novo posicionamento

Comunicação “Vivendo InSync” passa a ser global e tem como objetivo inspirar mulheres para viverem em sintonia com corpo e mente. Embalagens ganham formato diferenciado e premium

Por | 15/09/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Maria Gandini, Gerente de Comunicação da ActiviaA mudança no comportamento do consumidor vem fazendo com que as empresas mudarem a forma de se comunicarem em seus diversos canais. Com o empoderamento feminino em pauta, a Activia foi uma das marcas que optou por deixar de trabalhar o foco comercial e de informação de produto para usar o storytelling, com narrativas de mulheres de bem consigo mesmas. A novidade faz parte do novo posicionamento global da fabricante de iogurtes, que passa a assumir o mote "Vivendo InSync" - que tem como objetivo inspirar mulheres para viverem em sintonia com corpo e mente.

A assinatura vem junto com toda a reformulação da linha: as embalagens ganham novo formato, rótulo e logo. Além disso, a composição passa a ter pedaços de fruta e o portfólio recebe novos sabores especiais de verão, como tangerina com água de coco, limão com capim cidreira, variedade de limões e laranja, cenoura e mel. A mudança ocorreu após um estudo feito em conjunto com o Google e o GlobalWebIndex, que analisou as respostas de mais de 15 mil mulheres de 15 países.

O resultado mostrou como a autocrítica pode influenciar diferentes aspectos da vida, como, por exemplo, a abertura de novas experiências. "Esse levantamento apontou que a autocrítica afeta o bem estar feminino e quando as mulheres conseguem lidar com isso de forma positiva acaba interferindo na maneira com que ela se relaciona e aceita novidades", conta Maria Gandini, Gerente de Comunicação da Activia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novo target
Para inspirar as brasileiras, a empresa convidou três mulheres que sempre pautaram suas vidas na proposta trazida pelo novo posicionamento e que descobriram em si mesmas a própria essência. As histórias de Zica Assis, empreendedora e fundadora da marca Beleza Natural; da bailarina Ingrid Silva e da cozinheira argentina Paola Carosella serão mostradas nos canais de mídia como TV e redes sociais.

A proposta de Storytelling marca um novo momento na companhia, que deixa de abordar a temática de benefício digestivo para falar nas possibilidades que o público feminino possui. "Entendemos nosso target como alguém que possui muitas tarefas e precisa de algo que torne seus momentos mais prazerosos. E tudo isso se reflete nos diferentes formatos de produtos - do garrafão familiar ao potinho da linha café da manhã, voltada aquelas que vivem na correria e não possuem tempo para sentar e fazer uma refeição completa", conta Maria.

A comunicação para cada um desses shoppers será unificada, mas focando nos pertencentes as classes A/B de 30 anos ou mais. "Antes falávamos para todo o público feminino e percebemos que era importante segmentar para oferecer uma informação melhor. A embalagem ganhou um teor premium, com tons dourados, mas fizemos de uma maneira que o consumidor não percebesse o produto como algo distante dele. Os testes mostraram que foi entendido como algo de valor com inovação e alinhamos com as redes para que o preço não fosse alterado", pontua Maria.

As mulheres também estarão presentes nas embalagens de Activia. O novo formato, mais curvo, traz um desenho exclusivo para a Danone: o corpo do frasco remete à silhueta feminina. Além disso, mensagens inspiracionais serão acrescentadas nas tampas dos potinhos, em uma ação que selecionará dez histórias de consumidoras. Dessa forma, a marca pretende levar a estratégia de storytelling aos seus artigos e não apenas na comunicação.

Adriana Maia, Gerente de Marketing da ActiviaRenovação unificada
O relançamento é um projeto global que ocorre simultaneamente em todo o mundo e vem sendo construído desde 2015. O novo logo é associado à temática do "InSync", que será trabalhada pela empresa pelos próximos quatro anos. "Após 12 anos falando sobre os benefícios do produto, passamos a tratar sobre a vida de quem consome. Foi uma necessidade da companhia criar uma comunicação igualitária para todos os países. É a primeira vez que fazemos storytelling e entendemos que estamos nos envolvendo emocionalmente com nossos consumidores", conta Adriana Maia, Gerente de Marketing da Activia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Durante o estudo feito nos 15 países não foram encontradas diferenças entre o público feminino que fizesse com que a ação fosse moldada de maneira distinta para alguma nacionalidade. A tendência de se falar sobre mulheres e para elas ocorre em todos os continentes. A preocupação da companhia em abordar o empoderamento feminino norteia todas as ações dos múltiplos canais.

Para iniciar essa nova fase, a marca ativará dois filmes na TV, que abordarão a mudança da identidade visual e composição. Já no dia 26 de setembro, será iniciada a campanha com o mote de bem estar. "No ponto de venda estamos com vários materiais de divulgação que abordarão a fórmula, entendendo as diferenças de shopper e o que ele busca. A superioridade será o primeiro ponto a ser trabalhado, logo depois passaremos para a fase de conteúdo emocional", afirma Adriana.

Quando comparado a outros mercados, o Brasil é um dos que mais consomem iogurtes. Por esse motivo, a Activia vem investindo em novos sabores exclusivos. Uma linha especial de verão já chega aos mercados em setembro. "Diferente do ano anterior em que abrimos a votação para o tipo que mais preferiam, dessa vez a interação ficou em contar histórias reais. Ao falar dos novos produtos usaremos uma linguagem divertida e clara, próxima ao que procura e se identifica o nosso target", conclui Adriana.

Leia também: Panorama do mercado leiteiro no Brasil e o estudo sobre Embalagens. Conteúdo exclusivo para assinantes.





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