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Case Nextel de Storytelling: como fazer uma narrativa de sucesso

Utilização da estratégia, apesar de positiva, merece atenção ao modo como será executada e contada. Case Nextel mostra que conexão com DNA da empresa é fundamental

Por | 18/08/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Marcos Machado, Sócio-Diretor da TopBrandsO hábito de contar histórias faz parte da vida dos homens desde que começaram a se comunicar. As marcas, de olho no potencial atrativo que as narrativas possuem, as utilizam como estratégia para fidelizar o cliente e aumentar as vendas. Apesar do conceito ainda não ter sido absorvido por boa parte das empresas, esse modelo ganhou novos contornos, levando as pessoas para o foco do tema e deixando o ficcional de lado. A utilização desse recurso, apesar de positiva, merece atenção ao modo como será executada e contada.

Isso porque é preciso criar um elo entre o que será contado e o DNA da companhia. Além disso, os gestores precisam deixar claro o que eles querem que seja transmitido na mensagem. Esse tipo de ação, quando bem executada, tende a cativar os consumidores e gera lembrança, por isso vem se tornando uma das abordagens mais utilizadas pelas marcas quando querem lançar um novo produto ou comunicar um reposicionamento.

Em um cenário em que o cliente está mais disperso, por causa de excesso de conteúdo e da falta de tempo, é necessário investir no que é relevante. "É preciso atrair o interesse do público-alvo. Quando é contada uma história, ela é mais fácil de ser lembrada. Deve haver uma conexão entre o os dois elos da cadeia, ser original, mas utilizando elementos da natureza humana - como saúde, sucesso, amor", conta Marcos Machado, Sócio-Diretor da TopBrands, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Fundamentação
Os apelos emocionais são parte da premissa de como executar o Storytelling. Assim como qualquer comunicação, o requisito primordial é a clareza e alinhamento do fato com o seu interlocutor. Desse modo, a conexão com a vida de quem se quer atingir é determinante. A estrutura, para ser atrativa, deve incluir um conflito (início), uma trama (meio) e uma mensagem (fim).

O caminho para uma boa historia é o alinhamento com o posicionamento e a busca de uma mensagem de superação na qual a marca tem papel importante para solução do ocorrido. "Por isso é importante o conhecimento de quem é o publico, qual o significado pretendido pela empresa e fazer essa ligação onde quer que o consumidor esteja. É engano acreditar que ela só poderá ser levada nos recursos de mídia de vídeo. O conflito pode ser apresentado em todos os pontos de contato por meio de folheto ou vendedor", aponta Marco Machado.

Uma das empresas que utiliza essa estratégia é a Nextel. Em 2008, a operadora de telefonia decidiu mudar o nicho de mercado para o grande público, que antes era composto por corporações. Na campanha "Bem-Vindo ao Clube", a companhia queria mostrar o seu reposicionamento com base na superação. O formato de apresentar uma narrativa chamou a atenção do mercado, por possuir um formato diferente dos concorrentes.

Meliza Pedroso, Head de Marketing da NextelConsistência
O contexto ousado garantiu o sucesso da ação e tornou o formato de levar fatos de vidas de pessoas comuns a marca registrada da empresa. Os roteiros traziam histórias de personagens como Oskar Metsavaht (Osklen), Neymar, Fabio Assunção e MvBill. Com isso, o awareness da marca foi aumentando e alcançou o mesmo das demais operadoras. Com o passar do tempo, a companhia sentiu a necessidade de mudar o foco da campanha para o produto e não apenas a essência dela.

Ainda assim, os consumidores captavam as campanhas como sendo da Nextel, porque havia uma conexão com o que foi transmitido anteriormente. "A consistência foi fundamental para o nosso sucesso, quando tivemos que apresentar apenas a oferta, sendo menos emocional e mais institucional. Mantivemos alguns signos, como o olho no olho. O Michel Melamed, que atuou nos vídeos, não narrou a historia dele, falou de planos. Sendo player maior ou menor, manter os códigos é imprescindível", conta Meliza Pedroso, Head de Marketing da Nextel, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Em 2016, a operadora voltou a contar histórias em suas campanhas. Dessa vez, com uma proposta diferente. "O desafio é mostrar que não fazemos apenas rádio, como ficamos rotulados. Por isso o tema da vez é mostrar pessoas que foram estereotipadas com algum rótulo. Convidamos a Daniela Cicarelli, o Junior Lima e Bruno Gagliasso e isso trouxe resultado para nós", afirma Meliza.

Mostrar a verdade
Com esse formato, a Nextel conseguiu o alcance junto aos consumidores que as demais concorrentes possuíam, mas com o diferencial de utilizar uma verba menor. O resultado positivo mostrou aos gestores que mesmo com um investimento baixo em publicidade (diante das concorrentes), era possível executar algo eficiente. Mesmo a utilização de pessoas da mídia, que poderiam ofuscar a marca, não causou receio pela equipe de Marketing.

Pelo contrário, a companhia enxerga que a força de cada narrativa por trás do personagem ajude a representar o que é a empresa. "Não existe formula magica, a gente quer que eles apareçam, porque também seremos lembrados. A locução forte e a assinatura forte complementam o que eles dizem. Sempre dá um frio na barriga, nunca sabemos como será a reação do público", pontua Meliza.

Não apenas os relatos, mas a verdade dos fatos sendo encarada tornou-se atraente. E uma das forças para o Storytelling é ser verdadeiro e coerente. "Contar boas historias não é privilegio do cinema, o desafio é estruturar a história de maneira consistente e coerente, sempre levando em conta que o processo é tão importante quanto à narrativa. Se a empresa cria um fato fictício ela tem que dizer que é ficção", pontua Marco Machado.

Leia mais: Storytelling: Conceitos, práticas e cases.

Assista abaixo ao Hangout com Marco Machado e Meliza Pedroso: 





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