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Estudos e casos de sucesso em embalagem usam Shopper e Neuromarketing

Em um ano economicamente inseguro para apostas no mercado, mudar a identidade visual pode reduzir custos de produção e aumentar o faturamento da marca

Por | 18/07/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Luciana Pellegrino, diretora Executiva da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE)O avanço da tecnologia vem permitindo às empresas criar cada vez mais novos produtos, mas oferecer algo inovador não é uma questão simples e corriqueira. Em um ano economicamente inseguro para apostas no mercado, muitas marcas vêm buscando suas diferenciações em mudanças nas embalagens de seus artigos. Apesar de envolver uma série de custos e riscos, alterar a identidade visual tem oferecido mais benefícios, como por exemplo, reduzir custos de produção e se destacar frente aos concorrentes.

Mais do que acondicionar, a embalagem favorece a centralização de polos produtivos, a eficiência de armazenamento, distribuição, identificação e rastreabilidade. Ao investir em uma boa roupagem tem-se um ganho em toda a cadeia de produção, distribuição, venda e consumo do produto. Ainda assim, houve um recuo na produção física desses artigos, que apresentou uma retração de 4,31% em 2015, segundo o relatório Macroeconômico da Associação Brasileira de Embalagem. O resultado foi influenciado pelo desempenho econômico do país, além de uma queda do consumo das famílias.

A previsão para 2016 é de pouco investimento na área e os que houverem, terão repasse direto ao consumidor. "As empresas estão congelando suas estratégias com medo de perder o pouco que tem de certeza. Essa mudança na identidade pode tirá-la dessa insegurança e ver as vendas aumentarem. Se elas fizerem um estudo analítico poderão perceber oportunidades de crescimento e com baixo custo de investimento", conta Luciana Pellegrino, diretora Executiva da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Empecilhos
Assim como qualquer estratégia, alterar a identidade visual exige um custo e uma série de ações para preparar o consumidor para a mudança. Dependendo do setor em que se trabalha, o cliente pode ser mais conservador e cético quanto às novidades, o que exigirá mais comunicação no ponto de venda. Um exemplo é o de cuidado com as roupas. As linhas de amaciantes costumam ter perfumes suaves e cores em tom pastel, o que faz com que todo lançamento que ouse colocar cores escuras e fragrâncias mais intensas precise atuar mais para convencer de que é um bom item.

Se por um lado as donas de casa parecem reticentes ao que consomem, se o diálogo for bem trabalhado e mostrado o apelo que se quer dar ("fashion", moda, durabilidade, modernidade), elas tendem a consumir com mais fidelidade. "Apesar do nicho não indicar que está propenso a alterações, ele pode surpreender o mercado ao aceitar o diferente. Isso porque a maioria dos shoppers buscam inovações, uma vez que eles têm mais acesso às novidades do que existem pelo mundo", conta Luciana.

O medo de investir os poucos recursos que possuem em redesign por causa do impacto que pode haver no cliente é o que vem adiando grandes inovações no setor. "O Brasil possui um potencial muito grande de se inventar embalagens, temos profissionais capazes de realizar obras primas sob qualquer material, mas muitas indústrias ainda focam na mesma matéria prima, no mesmo rótulo e cores. O gasto hoje pode trazer um retorno incrível amanhã", conta Luciana.

Isabelle Lavigne, designer e sócia da Modo DesignAumento nas vendas
Pode até parecer contraditório, mas reformular o design de um produto pode reduzir o custo da embalagem e, consequentemente, aumentar o faturamento da marca. Isso porque um item que atrai visualmente tem mais chance de sair das prateleiras do mercado e ir para o carrinho do consumidor. Utilizar a linguagem do target também é uma proposta que vem dando certo. Ao invés de seguir a mesma comunicação que os concorrentes, a Beleza Natural observou como se comportava o shopper.

O trabalho de imersão feito pela agência Modo Design foi fundamental para a construção da nova identidade visual. "Durante algumas semanas visitamos os locais frequentados pelas consumidoras como o baile charme do Viaduto de Madureira, no Rio de Janeiro. Conhecendo e analisando o público jovem, negro e carioca adaptamos as embalagens à forma de uso das compradoras, como por exemplo, elaborando recipientes com bases largas que pudessem ficar sem cair na borda do tanque de roupa, onde muitas meninas lavam os cabelos", conta Isabelle Lavigne, designer e sócia da Modo Design, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O resultado foi um aumento nas vendas devido a maior identificação das clientes com a marca e pelo diferencial no ponto de venda. "O processo de mudança foi longo - três anos até chegar às prateleiras. Mas não dá para ficar em cima do muro pensando se vai ser bem aceito, se o gasto terá retorno ou não. Se a empresa avaliou bem o mercado e estudou o consumidor as chances de acerto são grandes", conta Isabelle.

Ana Souza, Co-CEO da ForebrainNeuromarketing
Uma das maneiras de captar o que o consumidor espera na mudança de uma embalagem e, assim, reduzir os riscos de uma rejeição é utilizando o neuromarketing. Com a ajuda dessa técnica as empresas conseguem avaliar a experiência, aprimorando e desenvolvendo produtos que agradam e, possivelmente, vendem mais. De acordo com a Forebrain, uma das grandes descobertas da neurociência é que boa parte das decisões que tomamos é feita de maneira não consciente. Somos influenciados por estímulos e informações sem que nos demos conta e nossas emoções sempre estão dominando nossas escolhas e desejos.

Ferramentas como eye tracking e mediação de ondas cerebrais podem indicar pontos favoráveis e negativos na embalagem. "Fazemos uma série de testes com fontes, cores e formatos para frascos a fim de chegar a um produto que seja atraente nas gôndolas. A embalagem hoje é comunicação e ela precisa ter todas as informações claras à primeira vista. Os estudos mostram que sentimento é transmitido com aquele artigo e então vemos o que pode ser ajustado", conta Ana Souza, Co-CEO da Forebrain, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Se o desejo da companhia é criar um apelo com foco mais ambiental, com caixas mais sustentáveis ou apenas caber mais unidades em uma prateleira a ferramenta também indica o quão bem será recebida. "Existem diversas formas de mudar uma embalagem sem arriscar a imagem atual da marca, mas ela precisa estar em consonância aos preceitos já buscados atualmente e um deles é gerar o menor impacto ambiental. Então só de deixar de utilizar um material que gera muito lixo, ela já está ganhando um benefício", pontua Ana.

Leia também: Embalagem: de um invólucro até uma diferenciação de mercado. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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