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Detalhes do caso de sucesso da Friboi no uso de celebridades

Marca conseguiu transformar um processo de compra estritamente racional em emocional, por meio de um discurso que tomou emprestado atributos da personalidade de Tony Ramos

Por | 14/07/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Marcos Machados, Sócio Diretor da Top BrandsEm 2011, a Friboi se lançou em um desafio nada simples: alterar consideravelmente a forma como os brasileiros compram carne. O processo racional ganharia tom emocional, dando destaque para a marca em vez de apenas aparência e preço serem considerados nessa decisão. Hoje, quase cinco anos depois, o bordão "carne confiável tem nome" já foi assimilado pelo mercado. A estratégia de Marketing teve sucesso a partir da aposta no uso de celebridades para endossar o discurso.

Apesar de todas as novelas e os filmes nos quais Tony Ramos participou, quando o ator aparece na televisão é bem provável que sua imagem remeta, de imediato, a um pedaço de bife. O garoto propaganda já entrou em um frigorífico para mostrar a Friboi por dentro e já abordou consumidores na cozinha de casa ou em situações diversas na rua. Como resultado, o setor árido vem, pouco a pouco, deixando de se comportar como commodity. Mas mesmo a marca da JBS não acertou sempre. A contratação de Roberto Carlos foi envolta em polêmica e acabou interrompida diante do mau resultado.

O case mostra o quão complexo é o uso de celebridades pelo Marketing. "Essa é uma técnica de construção de brand equity por meio da associação da marca com os atributos e a personalidade do famoso. Há algumas premissas importantes para o sucesso do investimento: é preciso que haja awareness da celebridade com o público-alvo; deve haver sinergia entre a celebridade e o posicionamento da marca; os atributos do garoto-propaganda precisam poder ser transferidos para a marca; e é importante que já exista algum brand equity inicial da marca", ressalta Marcos Machados, Sócio Diretor da Top Brands, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Maria Eugênia Rocha, Gerente Executiva de Marketing da JBS na Área de CarnesPremissas para o sucesso
Antes da escolha da personalidade que humanizará o produto ou serviço, é importante ter bem definidos o público-alvo com quem se quer comunicar; que comportamento é esperado do consumidor em relação a essa aproximação; e quais atributos e personalidades devem ser transferidas para a marca. Diante de um consumidor cada vez mais empoderado pelo acesso à informação, a construção de um discurso que tenha credibilidade se torna ainda mais desafiador do que no passado.

Para chegar ao nome de Tony Ramos, a Friboi realizou pesquisas junto aos consumidores. "Tínhamos outros nomes possíveis, mas entendemos que o Tony Ramos é uma pessoa que estava quase acima do bem e do mal, para o público em geral. Nosso target é muito amplo. Precisávamos de alguém que passasse credibilidade para a dona de casa até o jovem nos churrascos. Ele é uma pessoa que nunca se envolveu em escândalos. Deu muito certo. Nesses quase quatro anos, conseguimos passar uma mensagem clara, simples e consistente", analisa Maria Eugênia Rocha, Gerente Executiva de Marketing da JBS na Área de Carnes, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

O uso da celebridade não vende produtos por si só, mas tem o poder de acelerar o crescimento de vendas quando a estratégia é bem executada. "O investimento não gera resultados se o business não estiver montado. É preciso ter um bom produto e um bom serviço para que o processo de vendas possa ser acelerado. Na Friboi, damos espaço para a celebridade imprimir sua própria personalidade na comunicação, elaborando sempre o roteiro a quatro mãos. Senão fica evidente que a celebridade só está ali por causa do dinheiro", ressalta Maria Eugênia.

Assista ao hangout completo:





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