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O que falta para amadurecer o mercado de influenciadores digitais

Marcas e agências ainda encontram dificuldades em confiar no alcance de blogueiros e youtubers como criadores de conteúdo. Investimento em nichos deve aumentar

Por | 15/06/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Felipe Iacocca, Sócio-Diretor da IWM Agency e especialista em Influenciadores DigitaisOs influenciadores digitais se tornaram os queridinhos das marcas e agências pelo forte alcance que possuem ao transmitir conteúdo e devem receber um investimento 30% maior de anunciantes em 2016. Os números cada vez mais expressivos de curtidas e visualizações fazem com que todas as empresas queiram trabalhar com esses jovens empreendedores. A prática, no entanto, ainda incorre em falhas que atrapalham o crescimento deste mercado tão promissor. Dentre os exemplos estão o controle por parte da criação de conteúdo, confiar apenas na quantidade de seguidores e baixa remuneração.

O motivo desses comportamentos está na visão limitada do Marketing tradicional, com linguagem publicitária, e na desconfiança do potencial de alcance que cada publicação exclusiva pode ter. Como criadores de informação, essas web celebridades começam a ensinar aos gestores uma nova forma de se comunicar com seu consumidor, algo que pode ferir mentes mais céticas e com anos de formação.

Trazer essa nova turma para as reuniões de Marketing é uma das soluções para levar o Brasil ao posto dos que melhor trabalham o campo digital. "Não há como negar a excelente atuação que os influenciadores fazem com suas narrativas espontâneas. Para criar conversas nesses perfis é preciso deixar que eles mesmos ditem o caminho. Muitas empresas querem criar um passo a passo e ainda vender como faziam em modelos antigos, em formato de anúncio. Em se tratando de redes sociais é preciso fugir desse caminho", conta Felipe Iacocca, Sócio-Diretor da IWM Agency e especialista em Influenciadores Digitais, em entrevista ao Mundo do Marketing.

De olho nos números
Ao se aliarem a esses geradores de conteúdo, as agências vão além do alcance que os números podem trazer se souberem aliar o perfil do influenciador com o que o produto ou serviço tem a oferecer. Temas relevantes e que geram engajamento fazem com que uma marca fique em evidência e caiam em diálogos naturais. Essas parcerias podem se tornar memoráveis, como por exemplo o "#Juntas contra Vazamentos", feito com a apresentadora Sabrina Sato para a P&G/Always. A ação associava vazamento de fotos com possíveis vazamentos que um absorvente poderia causar.

Ainda que a construção de conversas espontâneas seja um dos objetivos, o foco de muitas empresas ainda é buscar a audiência da maior quantidade de pessoas e, por esse motivo, busquem perfis com o maior número possível de seguidores. A intenção pode ser das melhores, mas muitas agências acabam sendo enganadas quando pedem apenas relatórios numéricos. Isso porque existem empresas que fazem a venda de seguidores fantasmas e criam falsas interações.

A tendência é que a quantidade seja menos procurada que a qualidade de produção com o passar do tempo. "Ainda há um potencial muito grande no Brasil de trabalhar com influenciadores. Muitos perfis não possuem milhares de seguidores, mas têm sua rede que os acompanham de maneira fiel e que sabem a hora e como falar de um produto. Eles jamais devem ser deixados de lado. É tentador atuar com quem tem um público maior, mas apenas isso não é garantia de sucesso na ação", afirma Felipe.

Celso Fortes, Empresário Digital e Diretor Executivo da agência Novos ElementosPoder dos nichos
A saturação de alguns nomes já atuantes na internet e que alcançaram status de celebridade também abre uma nova oportunidade para as marcas mudarem sua forma de pensar suas estratégias. O investimento em nichos começa a ganhar forças, o que pede uma agilidade das empresas que ainda não se posicionaram. Apesar de serem redes menores o poder que elas possuem em interação e engajamento é algo imensurável, como os de maternidade, animais de estimação, corredores de rua, plus size e donas de casa.

Ainda que um produto ou serviço seja para diversos públicos, a comunicação em nicho pedirá uma pluralidade de maneiras de conversar. "Não adianta chegar achando que a forma com que falará com as donas de casa será a mesma que as de fitness. O direcionamento da conversa deve ser feito com cada uma delas diferente. Veja o que essas pessoas podem contribuir na sua estratégia e faça de forma distinta", pontua Felipe Iacocca.

A partir da escolha do público passa-se a pensar quem será o escolhido para trabalhar determinada ação. Dentre tantos nomes na esfera digital, a decisão deve recair sobre duas escolhas: celebridade ou anônimo? "Hoje em dia ambos os grupos sabem atuar na web. Celebridades têm um público grande, mas podem ter rejeição quando o perfil não oferece algo da realidade. Os internautas querem o dia a dia. Por isso, muitas anônimas como as blogueiras ganham espaço, porque estão habituadas a publicarem algo dentro de suas rotinas", conta Celso Fortes, Empresário Digital e Diretor Executivo da agência Novos Elementos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Karol Pinheiro, jornalista e blogueiraComunicação real
Para Celso todo o sucesso na internet pode ser medido pela capacidade de compreender o que o público quer consumir. "Os diálogos precisam estar mais próximos da vida das pessoas que acessam aquele perfil que você escolheu trabalhar para que a comunicação seja eficiente. Tentar forçar que uma blogueira ou artista usa determinado produto quando a rede de seguidores sabe que não é verdade é prejudicial à marca", conta Celso.

A triagem de nomes possíveis a serem relacionados com a marca deve ser feita constantemente e já existem ferramentas que possibilitam analisar o poder de influência de um perfil, como o KeyHole. Mesmo assim, há muitas web celebridades que já fazem sua própria seleção quanto à parceria. O profissionalismo cada vez maior os leva a uma categoria diferenciada daqueles que topam tudo por um brinde.

É o caso de Karol Pinheiro, jornalista e blogueira. Apenas no Youtube ela soma mais de 540 mil inscritos, além dos 526 mil do Instagram. Para a jovem, ter critérios de publicidade é bom para todos. "Não é bom aceitar tudo que oferecem apenas porque vai ganhar algo. Tem que ter valor para você e tem que ser bom para a empresa. Sinalizar publicidade é algo fundamental, porque hoje em dia a fazemos de maneira sutil. Se pedem para não dizer que é, eu não aceito. Preciso zelar pela confiança que meus seguidores têm em mim", afirma Karol.

O resultado dessa dedicação são outras jovens pedindo dicas constantes sobre onde comprar algo que ela apareceu usando em uma de suas fotos. A capacidade de venda de Karol foi transformada em negócio e ela já soma batom, livro e uma linha de roupas - estes dois últimos recém lançados.

Simone Aline, blogueira e fundadora do EBSARemuneração surreal
Dentre os problemas apontados pela youtuber está a falta de noção na hora de cobrarem por um trabalho. "Algumas agências entendem que o que fazemos é sério e chegam com propostas honestas. Outras tentam a todo custo que façamos de graça ou em troca de um produto. Cabe a blogueira entender seu valor, porque enquanto tiver quem aceite, haverá quem ofereça", conta Karol.

A tentação de oferecer parcerias baratas é compreensível pelo volume de blogs que existem. Diariamente novos perfis no Instagram são abertos com o nome de "Instablog", com pessoas intencionadas a fazerem parcerias e receberem brindes. Tal movimento prejudica aquelas que estão ali para fazer um trabalho de divulgação sério e que atuam cobrando preços justos. Na última edição do Encontro Blogueira S.A. a organizadora do evento, Simone Aline, contabilizou mais de duas mil blogueiras.

O evento reúne também empresas que têm interesse em realizar ações com novos nomes da blogosfera, além de fazer palestras de como melhorar a atuação na internet. "Muitas meninas acabam aceitando qualquer oferta de publicidade ou até mesmo sachê em troca de post e isso acaba denegrindo a imagem das blogueiras. Queremos orientar e mostrar que é um trabalho que precisa ser levado à sério. Ser influenciadora vai muito além de possuir um canal de comunicação. Você passa a ser responsável pela sua opinião e ela precisa ser bem fundamentada para ganhar respeito na área", conta Simone Aline, blogueira e fundadora do EBSA, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Por parte das empresas, aproveitar-se da boa vontade e inocência das novatas pode acabar gerando má reputação para a marca. "É um grupo que está sempre conversando e aprendendo. Se entenderem que foram passadas pra trás, não vão mais querer trabalhar com aquela marca. A blogueira pequena de hoje pode ser a grande influenciadora de amanhã. É um mercado cíclico, toda hora surge uma nova queridinha", pontua Simone.

Leia também o estudo completo do Mundo do Marketing Inteligência: O potencial do mercado de Influenciadores Digitais.

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