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Brand Insights: iniciativas sustentáveis inspiram o mercado

Tide, Ipê e Obrigado! são exemplos de marcas que construíram posicionamentos genuinamente ecológicos, como mostra novo episódio da série realizada em parceria com a TroianoBranding

Por | 10/05/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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A marca Tide surgiu em 1946 como o primeiro detergente para lavar roupas do mundo e, até hoje, é a opção mais vendida nos Estados Unidos. Para manter-se na liderança em market share ao longo de 70 anos, o selo pertencente à Procter & Gamble nunca pôde abrir mão de seu pioneirismo. Foi o primeiro produto do tipo a anunciar na televisão e a lançar uma versão líquida, como mostra o vídeo "The birth of an icon" ("O nascimento de um ícone" em tradução livre"). A sustentabilidade é a aposta da vez, como mostra a quinta reportagem da série "Brand Insights" realizada pelo Mundo do Marketing, em parceria com a TroianoBranding.

Um recente anúncio de página inteira de Tide no jornal americano USA Today apresentou o novo posicionamento. A companhia acaba de lançar sua versão inteiramente ecológica, compromisso que permeia todos os elos da cadeia - desde a produção até a distribuição. Tide Puclean é certificado por conter 65% de seus ingredientes biodegradáveis e é produzido com 100% de energia renovável proveniente do vento. Ainda segundo a Procter & Gamble, os detergentes naturais representam apenas 3% da categoria, embora 13% dos consumidores se descrevam como pertencentes do nicho "verde" e 67% como sustentáveis mainstream.

Na peça publicitária publicada no diário de circulação nacional nos Estados Unidos, o detergente aparece sobre folhagens verdes. "Trata-se de uma oportunidade de mídia e criação para o produto que já faz parte da paisagem dos Estados Unidos sair da paisagem e mostrar aquilo que está propondo de novo para a sociedade", ressalta Sócio-Diretor da TroianoBranding, Jaime Troiano, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Movimento que vai além do nicho
Embora este insight já esteja no radar de muitas empresas, poucas conseguem abraçá-lo de forma genuína. "A promessa é ser sustentável, 100% feito com energia renovável, a embalagem é reciclável, não usa corantes. Trata-se de um compromisso forte para uma marca mainstream. Na maioria das vezes, vemos esse tipo de atitude em marcas de nicho, mas esse não é o caso", acrescenta a Sócia-Diretora da TroianoBranding, Cecília Russo, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Os ganhos de iniciativas como essa são multiplicados pelo poder de inspirarem outras companhias a darem passos semelhantes e consumidores a exigirem esse tipo de posicionamento das empresas das quais são clientes. As organizações que assumem o desafio de terem um posicionamento genuinamente sustentável provam ser possível montar processos de uma forma diferente da convencional sem abrir mão das margens de lucro e sem perder clientes.

No Brasil, a Ipê, do mesmo segmento, dá passos semelhantes guiada pelo propósito sustentável. Já a marca de água de coco Obrigado! nasceu com essa vocação. O produto não leva conservantes, segue com a política de zerar o descarte de resíduos (a casca do coco é transformada em adubo), mantém vastas áreas de mata nativa preservadas em seus terrenos e realiza ações sociais nas comunidades baianas nas quais está inserido.

Índice de Consumo Consciente
As organizações que forem influenciadas a seguir os mesmos passos de Tide, Ipê e Obrigado!, entretanto, precisam levar alguns pontos em consideração para conseguirem ter bons resultados.  Os produtos e serviços sustentáveis que resultam em economia para o consumidor ou que respondem a pressões da sociedade são os que conquistam maior adesão da população, segundo mostrou a pesquisa "Consumo Consciente", realizada pelo Mundo do Marketing, em parceria com a Opinion Box e a Dia Comunicação.

O levantamento gerou o Índice de Consumo Consciente (ICC), que mostra o perfil das pessoas que apresentam maior cuidado em suas escolhas e o hábito de compra delas. A preocupação com ações sustentáveis são mais percebidas entre as mulheres e as famílias com filhos. Quanto mais renda e idade dos entrevistados, maior é a taxa de consumo consciente. Também ficou claro que o tema ainda está mais presente nas intenções do que nas práticas dos brasileiros.

Assista ao hangout completo com Jaime Troiano e Cecília Russo:





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