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Native advertisement: a aposta da vez

Após ascenção do content Marketing e do inbound, agora marcas buscam parcerias com veículos de comunicação para criar propagandas em formato de conteúdo nestes canais

Por | 28/04/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Cassio Politi, Fundador da Tracto Content MarketingDepois do content Marketing e do inbound, a estratégia de conteúdo que vem ganhando destaque em 2016 é o native advertisement. Grandes marcas buscaram consolidar sua presença em portais de mídia este ano criando ambientes próprios, como fizeram a Friboi e o Santander em parceria com a Globo.com, a Natura com o Uol, entre outras. Embora esse tipo de ação não seja novo, certamente vive uma nova onda, estimulada pela crescente aversão de consumidores a propagandas invasivas e que os interrompam e pela busca por parte dos veículos de rentabilização de seus braços online.

Segundo estimativas da Business Insider, os investimentos em native advertising nos Estados Unidos irão crescer de US$ 4,7 bilhões, em 2013, para US$ 21 bilhões, em 2018. No país, veículos tradicionais, como The New York Times, The Wall Street Journal e o The Atlantic já oferecem há pelo menos três anos esse formato de branded content - experiências que demonstraram que a audiência aprova e consome esse tipo de conteúdo patrocinado, desde que ele seja relevante, esteja devidamente sinalizado como "propaganda" e esteja alinhado com a linha editorial da mídia parceira.

O termo native está relacionado justamente a esse alinhamento. O conteúdo criado pelas companhias deve parecer nativo na plataforma em que está inserido, embora não possa estar apresentado como uma reportagem convencional. O maior risco neste investimento é que o público se sinta enganado. "Em muitos portais, o dado de que aquele é um conteúdo pago está claro já na chamada na home, antes mesmo do clique pelo usuário. É fundamental deixar evidente que o texto ou o vídeo é pago e criado por uma marca. E isso não é um problema. A cultura hoje é de que as marcas podem falar e serão ouvidas, desde que haja relevância no que é dito", afirma Cassio Politi, Fundador da Tracto Content Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Principal risco
Em 2013, o The Atlantic envolveu-se em uma polêmica ao embaçar demasiadamente as fronteiras entre publicidade e editorial, gerando uma grande repercussão assim que o conteúdo foi descoberto como pago, sem que isso estivesse claro. O veículo precisou se retratar publicamente, reconhecendo o erro por ter tentado confundir o leitor. A transparência é fundamental neste momento em que os papéis, de fato, se tornam fluidos.

Desde o "avô" do native advertisement, o publieditorial publicado nos jornais impressos décadas atrás, muitos avanços ocorreram na produção de branded content. Se antes o formato era rígido, a linguagem na maioria das vezes pouco sedutora e de qualidade duvidosa, agora as marcas se profissionalizaram na produção de um conteúdo realmente relevante para a audiência do canal. A RedBull é um exemplo disso. Hoje, além de fabricante de energético, a marca também trabalha como uma agência de conteúdo. Ficou tão competente na produção de programas de esportes radicais que já vende o serviço para outras marcas.

A Marvel também não licencia mais apenas seus personagens, mas oferece a criação de conteúdo para outras empresas. Os modelos em relação a que parte fica responsável pela elaboração do texto ou do vídeo, do infográfico ou qualquer outra peça são variados. "Quem melhor do que a Marvel para elaborar conteúdos com seus próprios personagens para outras marcas? Esse formato pode acabar sendo mais interessante do que o licenciamento apenas. É uma besteira criar regras para quem vai criar o branded content. O que importa é o resultado final atender aos objetivos da marca, aos parâmetros de resultado estipulados anteriormente", ressalta Politi.

Maria Eugênia Rocha, Gerente Executiva da Divisão de Carnes da JBSAcademia Friboi
Na Academia Friboi - ambiente da marca lançado este mês na Globo.com -, o conteúdo é preparado a pelo menos seis mãos. Trabalham juntos no planejamento, na execução e na mensuração dos resultados, com desdobramentos em insights, companhia, agência e veículo. A iniciativa não é a primeira experiência da empresa com native advertisement. Em novembro de 2015, estreou a série "Com que receita eu vou" no Discovery Home & Health, com apresentação da chef Carla Pernambuco. Ela mostrava diferentes preparos de carne. A produção, composta com 10 episódios de meia hora casa, foi coproduzido pela Bossa Nova Films e patrocinada pela Friboi.

O objetivo da companhia com as ações de native é ampliar sua participação no restante da jornada de compra do consumidor. "Começamos a pensar esse projeto há três anos, sem saber muito bem onde iríamos chegar. Tínhamos dado um passo importante ao colocar marca na carne, mas sabíamos que podíamos estar mais próximos dos clientes no restante da jornada. As pessoas cometem muitos erros no preparo da carne e notamos que havia aí uma oportunidade de oferecer algo realmente útil para o público", explica Maria Eugênia Rocha, Gerente Executiva da Divisão de Carnes da JBS, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A companhia chegou a um modelo de hub digital, que converte para um ambiente um volume grande de conteúdo, atualizado com rapidez. A concretização do projeto ocorreu então em 10 meses e o portal foi escolhido por conta da grande audiência que possui e da credibilidade junto ao target da companhia. "Somos os responsáveis pela curadoria técnica do conteúdo e temos um termômetro da categoria bovina como um todo. A agência tem os dados de search, de social, que geram insights e medem a aceitação do público, qual perfil vem sendo atendido. Já a Globo.com conta com uma equipe interna produzindo o conteúdo. Fazemos reuniões mensais e as decisões são todas em conjunto", diz a executiva da Friboi.

Bruno Mello, Editor ExecutivoAwareness e vendas
O objetivo final da marca com a plataforma é aumentar a preferência de marca por parte dos consumidores. Além de dados conseguidos em tempo real, como os referentes a número de visitas, tempo médio gasto no site, o resultado obtido com o investimento também será medido por meio de pesquisas quantitativas e qualitativas. Há ainda a integração com um serviço de CRM que complementa a ação, buscando engajar o usuário.

A Friboi quer aumentar o awareness da marca ao oferecer um serviço aos brasileiros, mesmo objetivo perseguido pela Samsung ao se associar à Fox Networks Group. Nesta segunda quinzena, a marca estreou a série Conexão Fox, com viajantes famosos mostrando suas experiências como turistas em diferentes locais do mundo. Os episódios têm duração de cinco minutos cada e são exibidos semanalmente nos canais Fox e Fox Life.

Trabalhar o branding, entretanto, não precisa ser o único objetivo de um native advertisement. "Os veículos sabem o que chama a atenção da audiência deles, então conseguem criar um conteúdo mais interessante, mais sedutor. As companhias devem aproveitar esses canais para estabelecer um relacionamento com seu target, seja para construir awareness ou também para vendas", ressalta Bruno Mello, Editor Executivo do Mundo do Marketing.

O portal lançou sua divisão de Branded Content este ano, formalizando um trabalho que já vinha sendo realizado pelo veículo. O objetivo é atrair o interesse de empresas que desejam se relacionar com profissionais de Marketing, administradores e gestores, responsáveis pela tomada de decisão na compra de serviços de Marketing de uma maneira geral. Nesses casos, elaborar projetos com relação direta com a geração de vendas é fundamental. "Um guia para um cliente de médio porte gerou mais de 50% de taxa de resposta, resultando em cadastros para esse cliente", conclui Mello.

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