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6 fatores que levam ao sucesso na expansão no mercado latino

Crise no Brasil estimula companhias nacionais a voltarem as atenções para outros países da região. Há características comuns entre as que conquistam sucesso, segundo a Deloitte

Por | 15/04/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Durante mais de uma década, o mercado interno aquecido, combinado com o aumento do poder aquisitivo da população - com muitos consumidores migrando para a Classe C -, motivou as empresas do país a investirem fortemente na venda de seus produtos e serviços para os brasileiros. O panorama, entretanto, mudou e voltar o olhar para os demais países da América Latina tornou-se uma saída interessante para as perdas oriundas da crise. Mais do que exportar, muitas companhias já colhem resultados interessantes aplicando recursos e expandindo suas operações na região, como mostra o estudo "Como se tornar uma multilatina", da Deloitte.

O grupo de companhias latino americanas que se internacionalizou tendo como foco os vizinhos reúne algumas características em comum que devem ser buscadas pelas marcas que desejam traçar um percurso semelhante. O estudo da Deloitte mostra que as "Latinas Globais" (empresas da região cuja internacionalização extrapolou a região) e as "Multilatinas" (aquelas que expandiram operações somente na América Latina) são intrinsecamente distintas, e que diferentes fatores impulsionam seu sucesso. Uma das conclusões do relatório é a de que estratégias e abordagens que ajudam as empresas a serem bem-sucedidas no âmbito global nem sempre são eficazes no âmbito regional e vice-versa.

Há marcas cujo sucesso tenderá a ficar restrito geograficamente, independentemente do quão bem geridas elas forem, porque, muitas vezes, os esforços estão conscientemente direcionados para a área. Há pelo menos seis fatores presentes em grande parte das companhias que conquistaram mercados latino americanos, segundo o estudo:

1. Líderes talentosos
Independentemente do quão longe geograficamente uma empresa deseja ir em sua expansão, ela provavelmente dependerá de líderes formados nas melhores universidades mundiais. O estudo mostrou que 66% dos membros dos conselhos de administração das Multilatinas e 50% dos executivos que atuam nelas estudaram em centros acadêmicos considerados de excelência. O desafio maior, neste ponto, é apresentar diferenciais capazes de atrair e reter esses talentos, muito disputados no mercado internacional.

2. Posição de destaque em seu próprio país
Assim como ocorre com as marcas da região que alcançaram uma atuação global, as Multilatinas apresentam taxas de crescimento anual de 6% a 8% acima da média em seus países de origem. As primeiras, entretanto, costumam liderar os mercados nacionais, enquanto o segundo grupo encontra-se entre os três principais competidores locais em seus setores.

3. Abordagem para a expansão internacional
Enquanto as Latinas Globais apostam na eficiência de custos como estratégia predominante, as vantagens competitivas das Multilatinas incluem mais fatores, como integração vertical e diversificação de portfólio. Parte das varejistas chilenas que ultrapassaram suas fronteiras rumo aos países vizinhos, por exemplo, deixaram de ser especializadas para oferecer uma gama completa de ofertas. Elas vendem desde artigos próprios de lojas de departamento e material de construção, a alimentos e serviços financeiros.

Outra estratégia identificada foi a de expandir a área de atuação em shopping centers por meio de aquisições ou joint ventures. O objetivo é o de se posicionarem melhor contra a entrada de concorrentes no estabelecimento, além de reduzir o risco de investir em novos projetos nesses espaços comerciais.

4. Controle familiar
Diferentemente das Latinas Globais - mais maduras em relação à governança corporativa -, as Multilatinas costumam apresentar elevados índices de controle e influência familiar. Este grupo tende a ter ações negociadas apenas na bolsa de valores de seu país de origem, o que é determinante para a característica em questão. As exigências com relação a contabilidade e transparência, por exemplo, tendem a ser menores. De acordo com nosso estudo, 94% das Multilatinas têm familiares no conselho de administração e 56% delas têm familiares envolvidos na gestão operacional.

5. Gama ampla de estratégias de expansão internacional
Enquanto as Latinas Globais optam majoritariamente por se expandirem por meio de fusões e aquisições, as companhias que buscam um crescimento regional lançam mão de uma gama mais ampla de estratégias. Além desse movimento inorgânico, ideal para quando a marca não tem muita familiaridade com o mercado prospectado, há ainda a expansão orgânica, escolhida pela mais fortes como estratégia para reproduzir seu modelo de negócio em outros países. O estabelecimento de alianças com fornecedores, concorrentes e governos é mais um caminho promissor.

Ao entrarem em novos mercados geográficos, as Multilatinas fazem cerca de 38% menos aquisições do que as Latinas Globais e usam joint ventures com uma frequência 77% menor, segundo o estudo.

6. Acesso a capital
Outro ponto que difere os dois grupos comparados no material da Deloitte é o acesso a capital. As marcas que conquistaram presença regional precisam recorrer mais ao endividamento para financiar suas expansões, enquanto as Latinas Globais contam com acesso mais limitado aos mercados de ações internacionais.

As Multilatinas têm índices de endividamento 40% superiores aos das Latinas Globais, que conseguem implementar uma estrutura de endividamento mais otimizada ou eficiente. As Multilatinas também tendem a ter índices de endividamento mais elevados do que a média de seu setor. Além disso, as taxas de juros para as Multilatinas são em média 50% superiores às das Latinas Globais.

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