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Os ensinamentos do caso Emerson Fittipaldi para o Marketing Esportivo

Com dívidas que somam R$ 25 milhões, dificuldade vivida pelo ex-automobilista e empresário expõe a realidade de muitos profissionais que vivem em busca de patrocínio de eventos

Por | 13/04/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Rafael Plastina, Consultor Especialista em Marketing EsportivoA falta de planejamento estratégico a longo prazo nas empresas e o pouco incentivo às atividades esportivas no Brasil dificultam o desenvolvimento do Marketing Esportivo no país e criam desafios para marcas e organizadores. Em tempos de recessão e instabilidade econômica, é preciso ter muita persistência e habilidade para conseguir investidores para a realização de eventos.

O atual cenário faz com que as empresas reduzam seus patrocínios e busquem mais performance a custos mais baixos. O período adverso faz com que muitas iniciativas sejam descontinuadas por falta de apoio e que outras não saiam do papel. As dificuldades vividas pelo ex-automobilista e empresário Emerson Fittipaldi traz à tona os problemas enfrentados pelo setor e deixa ensinamentos que podem ajudar a reconfigurar o mercado.

Com dificuldades de manter seu principal ativo, o próprio nome que carrega a trajetória vitoriosa, o primeiro brasileiro a conquistar o pódio na Fórmula 1 acumula R$ 25 milhões em dívidas, adquiridas, também, em atividades não relacionadas ao esporte. "A situação do Emerson reflete a situação da indústria no esporte. O investimento é de altíssimo risco e por isso precisa de bastante planejamento e cuidado", pontua Rafael Plastina, Consultor Especialista em Marketing Esportivo, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Aposta alta
Um dos ícones do automobilismo nacional, Fittipaldi investiu em eventos relacionados ao esporte e mesmo com a força de sua imagem não conseguiu superar um dos principais desafios de quem aposta nesta atividade: tempo de maturação para que o investimento saia do vermelho. A competição "6 Horas de São Paulo" saiu do calendário oficial do Campeonato Mundial de Endurance, da FIA, após três edições (2012, 2013 e 2014).  A falta de pagamento de fornecedores, que gerou inúmeras ações judiciais, inviabilizou a continuidade da corrida.

As dificuldades enfrentadas por Emerson para rentabilizar o evento são as mesmas enfrentadas por muitos organizadores. "Eventos esportivos proprietários no Brasil começam invariavelmente no vermelho e levam alguns anos para sair disso. O planejamento e a busca pelo fôlego nesta propriedade são realmente primordiais para que não entre em colapso, que foi o que aconteceu com o Emerson", explica Plastina.

Para garantir a sobrevida dos eventos até a sua consolidação, as dificuldades financeiras devem ser previstas ainda durante o planejamento. "Quando a propriedade é nova, ele é uma incógnita, e o organizador do evento tem um problema sério de viver da venda de patrocínio, de ingressos e ação de relacionamento. Os investimentos levam alguns anos até conseguir se manter e gerar lucro", comenta o especialista.

Falta de incentivo ao esporte
A dificuldade para fechar a conta passa pela falta de incentivo ao esporte como política pública nacional. "No Brasil não temos cultura esportiva, somos adoradores de resultados, conquistas e medalhas. Lamentavelmente, não criamos na escola fãs de esportes, que poderiam encher esses eventos. Toda vez que uma equipe ou atleta brasileiro conquista uma competição, a mídia traz essa modalidade, equipe ou atleta a reboque e com isso ele conquista espaço e patrocinadores. Esse é um dos pilares do insucesso dessa indústria nos últimos anos", sentencia o consultor.

Aliado à falta de estímulos, a inexistência de valor agregado e os altos preços de ingressos contribuem para afastar o grande público. Criar iniciativas que se aproximem das pessoas ou ainda experimentação pode ser um dos caminhos na formação de uma audiência mais engajada e disposta a participar das atividades. A realização das Olímpiadas no Brasil, inclusive, pode ser uma oportunidade para este tipo de ação.

Além de preparar o público, é preciso ainda criar mecanismos que valorizem o investimento. Diante de tantas dificuldades, principalmente financeira, chegou o momento de reinventar o patrocínio. "Essa reinvenção começa pela diminuição da dependência do valor do patrocínio em relação à exposição e visibilidade de mídia. Cada vez mais as marcas precisam prestar serviços e experiências aos consumidores. O caminho é contar uma história bacana por meio desse investimento. Ela tem que ser única, exclusiva e inédita. O esporte pode oferecer esse tripé para as marcas", explica.

Reinvenção do patrocínio
Elevar o investimento ao um outro patamar é fundamental para que a marca realmente colha dividendos. Em alguns casos, apenas a exposição de mídia não é suficiente. "O patrocinado tem que servir o patrocinador, pois ele conhece muito bem a modalidade, o evento e precisa conhecer muito fortemente as necessidades de comunicação de seus patrocinadores para oferecer soluções por meio do evento. Com isso o investidor perceberá muito mais valor agregado nesta entrega e talvez não encerre o patrocínio em um ou dois anos", acrescenta.

A presença dos patrocinadores no evento deve proporcionar experiências enriquecedoras ao público, o que proporciona ainda mais valor à prova e atrai outros investidores. "Aquela máxima de quanto mais pulverizado, pior é, serve apenas para quem fica preso à visibilidade de mídia. Se amplia a entrega, investe em plataformas digitais, em exclusividade, ineditismo, quanto mais patrocínio melhor. Isso proporciona ainda que eles façam negócios entre eles", finaliza Rafael Plastina.   

Assista à entrevista completa:





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