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O que faz Renner e Riachuelo terem resultados tão diferentes na crise?

Estratégias ao longo dos últimos anos fazem com que as concorrentes estejam em patamares diversos agora. Mas posições podem se alterar no médio a longo prazo

Por | 07/04/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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A combinação entre aumento da taxa de juros, diminuição da renda e alta da inflação vem impactando os resultados de diversos setores, mas em especial o varejo. As vendas do comércio em 2015 caíram 4,3%, a maior queda da série histórica medida pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), iniciada em 2001. O vestuário foi um dos segmentos mais afetados, com baixa de 8,7%. Ainda assim, entre as marcas que vendem roupas, calçados e acessórios, há algumas que vêm sofrendo mais que outras.

A renovação pela qual passou a Riachuelo ao longo dos últimos anos não evitou que a empresa amargasse perdas e revisse seus planos de expansão neste momento. A terceira maior companhia do segmento de vestuário no país modernizou sua marca no início de 2014, apresentando até novo logotipo, para acompanhar a ascensão da Nova Classe Média no Brasil. O entendimento era de que o cliente das lojas da marca havia mudado e deixado de priorizar somente preço em prol da moda. O projeto anunciado pela Riachuelo em 2012 era de dobrar o tamanho da empresa até 2016.

Os planos, entretanto, não contavam com o período de turbulência atual e precisaram ser revistos. Se fosse só isso, já não seria bom, mas o problema cresce quando sua principal concorrente - a Renner - desponta com alta em suas ações. O valor da empresa cresceu mais de 20% no ano passado. O mesmo ocorreu com as vendas e os lucros. Os resultados levaram a Renner a ultrapassar a C&A em participação de mercado, chegando à liderança do setor no país, segundo a consultoria Euromonitor. E o que a marca fez para alcançar isso? Olhando da porta para fora, nada.

Alexandre Van Beeck, Head de Consultoria da GS&AGREstrutura interna enxuta
Os produtos continuaram os mesmos, a disposição deles nas araras idem e as lojas mantiveram-se com o mesmo layout, assim como o posicionamento da marca. Se a empresa não ousou nem esbanjou criatividade aos olhos do consumidor, entretanto, isso não significa que suas equipes estivessem acomodadas - e aí está o segredo para o sucesso atual. "A Renner se guiou por uma estratégia planejada e segmentada na área interna, pensando desde os fornecedores, a cadeia de suprimentos como um todo, até os colaboradores. Assim conseguiram apurar processos e implementar fluxos rápidos e econômicos", analisa Alexandre Van Beeck, Head de Consultoria da GS&AGR, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O investimento em uma dinâmica interna mais eficiente e enxuta podia não estar fazendo tanta diferença no período de bonança, mas é o motor propulsor da Renner neste momento em que os recursos se tornaram escassos. A marca saiu na frente em um movimento que todas as demais empresas se veem hoje obrigadas a fazer. O composto formado por um programa de capacitação muito forte, com oportunidades reais para os profissionais se desenvolverem dentro da corporação, o entendimento do que o cliente deseja e um time de fornecedores com processos muito ágeis faz com que a Renner posso performar melhor neste período.

As ações realizadas em um passado recente - muitas "invisíveis" a um olhar menos atento - permitiram à marca estar mais bem preparada para o momento austero. "A Renner criou um novo centro de distribuição em Santa Catarina - além do que já tinha no Rio de Janeiro. Todos os dois são inteiramente automatizados. Assim, a marca ganhou eficiência e competitividade no custo da cadeia como um todo. Quando a engrenagem está funcionando muito bem, é possível, por exemplo, ter menos funcionários na loja sem perder em resultados operacionais. Eles investiram mais na gestão do negócio como um todo do que em iniciativas isoladas", ressalta Van Beeck.

Claudio Felisoni de Angelo, Presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar)Estratégia da Riachuelo
Embora os resultados não estejam favoráveis para a Riachuelo, a estratégia de reposicionamento da marca não pode ser considerada equivocada. Ela estava alinhada com o cenário do momento anterior, em que os consumidores viam seu poder de compra aumentar e esboçavam novos comportamentos e novas exigências. Mesmo que a crise tenha freado esse movimento, a tendência é que ele seja retomado tão logo a situação econômica melhore.

A vantagem competitiva tende a ser conquistada no médio a longo prazo. "O movimento realizado pela Riachuelo nos últimos anos apresenta potencial de ser exitoso. Não há dúvida de que o Brasil vive um processo crescente de qualificação da demanda. Nos Estados Unidos, os 10% mais ricos concentram 25% do consumo. Aqui, os 10% respondem por 45% do consumo. A tendência é que haja uma diminuição dessa concentração com a retomada do crescimento do país. Isso valorizará as marcas que se diferenciaram", prevê Claudio Felisoni de Angelo, Presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Patricia Cotti, Coordenadora Acadêmica da Academia do VarejoO principal desafio encarado pela varejista é o de se adaptar ao novo cenário em um momento no qual o reposicionamento ainda não chegou a um patamar maduro. "Existe um tempo de maturação da nova marca que acabou coincidindo com o momento de crise. A Riachuelo ainda está envolvida na readequação dos processos internos das lojas para fazer com que o conceito de fast fashion aconteça. Só que a crise obriga às varejistas consertarem os erros justamente nessas áreas logísticas, tornando-as mais enxutas. A Riachuelo tende a ter dificuldades em encontrar esses gargalos, justamente porque está na fase de readequação dos processos", explica Patricia Cotti, Coordenadora Acadêmica da Academia do Varejo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Assista também ao hangout com Jaime Troiano, em que o consultor fala sobre posicionamento e comenta o caso da Riachuelo.

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