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Automação em Marketing precisa chegar a prestadoras de serviços

Companhias que contam com serviços terceirizados digitalizados podem alcançar economia significativa de tempo e dinheiro, aponta a McKinsey. Ganhos em eficiência podem chegar a 50%

Por | 14/03/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Muitos setores já foram intensamente modificados pela revolução da internet, como bancos, com seus aplicativos, e a moda, com o e-commerce. Este último chegou a vencer a barreira da impossibilidade de experimentar as peças antes da compra. A digitalização já se faz muito presente, mas ainda está restrita, na maioria das vezes, ao balcão de atendimento. Os avanços encontram-se dirigidos aos relacionamentos na ponta, quando poderiam também modificar as operações administrativas, especialmente aquelas estabelecidas com empresas parceiras, como mostra levantamento da McKinsey.

Esses fornecedores costumam gerenciar e entregar suporte administrativo e técnico em áreas em comum a empresas dos mais variados setores, como financeiro, recursos humanos e tecnologia da informação. Quando essas companhias terceirizadas investem na digitalização, automação e análise de dados, processos tendem a ser agilizados. Na área financeira, por exemplo, a organização poderia contar com aplicativos de processamento de empréstimos ou seguros, oferecendo mais eficiência ao cliente, que será capaz de tomar decisões de modo mais acertado e mais rapidamente.

A pesquisa da McKinsey aponta que as companhias que contam com serviços terceirizados digitalizados podem alcançar uma economia significativa de tempo e dinheiro. Em algumas funções do back-office, esses ganhos em eficiência podem chegar a 50%. Considerando um banco global, por exemplo, a experiência do consumidor final já está amplamente automatizada. Diversas operações podem ser realizadas via aplicativo, cabendo ao administrativo checar documentos e monitorar as aprovações, sempre que necessário.

Oportunidades
Quando esses serviços mais técnicos também contam com os recursos tecnológicos adequados, os gerentes podem acompanhar o rendimento dos empregados em tempo real e, assim, aumentar a produtividade em mais de 40%, além de melhorar os controles internos e a satisfação do cliente, segundo a McKinsey. Neste caso do banco global, a propensão de recomendação do serviço cresceu cinco pontos percentuais em um período de 12 meses. A companhia atribui os ganhos, em parte, à digitalização do back-office.

As oportunidades são muitas, mas também o são os desafios. O levantamento da McKinsey mostra que menos de um quarto das companhias que oferecem esses serviços compartilhados entre variadas organizações clientes estão prontas para digitalizar seu trabalho. Aquelas que buscam essa transição se deparam com dificuldades relacionadas aos processos, ao desenvolvimento de talentos e aos modelos de operação. Isso porque pode haver obstáculos à integração dos sistemas com as tecnologias digitais mais recentes, por exemplo, ou uma escassez de profissionais com as habilidades necessárias para isso, ou ainda um conflito entre as prioridades estratégicas da equipe de liderança.

A principal oportunidade nessa digitalização está na captura de dados que podem ser importantes para o cliente. No banco global estudado pela McKinsey, essa transformação resultou na criação de uma base de dados integrada que entrega aos representantes de vendas uma visão holística dos produtos e das preferências dos consumidores. Por meio da tecnologia, passou a ser possível a categorização dos usuários do serviço bancário de acordo com as atividades com as linhas de produtos (as compras por cartão de crédito e débito e a realização de empréstimos).

Desafios
A maioria das companhias, no entanto, ainda está na fase exploratória da aplicação de recursos tecnológicos em suas áreas administrativas, segundo a McKinsey. Apenas 22% das prestadoras de serviços estão começando a aderir a sistemas de automação e, assim, liberando os empregados para se concentrarem em atividades que estejam relacionadas mais diretamente à satisfação dos clientes. Apenas 15% das empresas estão investindo em habilidades em mídias sociais e integrando dados de múltiplos canais. Aproximadamente 20% dessas companhias terceirizadas ouvidas pela consultoria têm investido na racionalização das operações internas por meio da análise de dados (por exemplo, com o uso de sistemas de informação de gestão em tempo real).

Quando se trata de aproveitar o analytics para uso externo, ou seja, para suportar o negócio (como construir uma análise preditiva para tomar decisões melhores com base na venda dos produtos ou melhorar a rotatividade de clientes), apenas 10% têm construído sistematicamente essa capacidade. A adesão é relativamente baixa por causa dos desafios com os quais as empresas se deparam. Elas dependem, por exemplo, de profissionais com conhecimentos relacionados a perspectiva do consumidor final, mas as mudanças não param por aí.

Os desafios em TI para as prestadoras de serviço são imensos. Até a localização geográfica delas precisa mudar em resposta à digitalização. O modelo tradicional é marcado pela instalação em cidades longe dos clientes para baixar custos. O mundo digital, entretanto, exige mas agilidade, além de interações mais complexas e frequentes entre clientes e fornecedores. Leia o estudo completo da McKinsey em inglês no site da consultoria.

McKinsey, automação, digital

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