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Growth Hacking: por que este é o momento para aplicar a metodologia

Conhecimento importado do Vale do Silício acelera crescimento de empresas no Brasil, priorizando ações de Marketing não convencionais, precedidas de testes e seguidas de mensuração

Por | 16/02/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Gabriel Costa, Gestor de Growth Hacking da Resultados DigitaisCriada em 2010, a empresa de Marketing digital Resultados Digitais registrou crescimento, em 2014, de 800% e, em 2015, de 300%. Contornar os obstáculos impostos pelo período de crise econômica como o vivido no Brasil não tem sido tarefa fácil, mas a companhia não está sozinha nessa trajetória positiva. O Nubank, com seu cobiçado cartão roxo livre de anuidades e burocracias, alcançou o valor de mercado de US$ 500 milhões no ano passado. A fila de espera para adesão ao serviço reúne dezenas de milhares de pessoas. O que essas e outras companhias têm em comum? Elas apostam no growth hacking para aumentar a base de clientes e o faturamento de modo exponencial.

A estratégia já é conhecida das startups que atuam no Vale do Silício, na Califórnia, mas chega com mais força agora ao Brasil, com a promessa de se consolidar este ano por aqui (como apontou a reportagem do Mundo do Marketing "6 conceitos e ferramentas de Marketing que ganham evidência em 2016"). A metodologia do growth hacking se vale de ações e táticas criativas, geralmente fora dos canais tradicionais, que têm custos baixos e resultados altos e mensuráveis, proporcionando um crescimento acelerado. A equação é fundamental para os inovadores da área de tecnologia, que criam startups e buscam, mesmo sem muita verba disponível, dar a elas a tração capaz de atrair investidores rapidamente.

O modelo de crescimento, entretanto, não vale apenas para esse setor. Aos poucos, profissionais especializados - os growth hackers - são contratados e departamentos voltados para esses processos, formados. "Cada vez mais startups estão sendo criadas e estão recebendo investimentos no Brasil. A crise também exige que novas formas de crescimento sejam utilizadas. As empresas que estão recebendo aportes, como a Resultados Digitais, precisam crescer numa proporção que o método tradicional não permite. Temos meta de crescer quase 300% este ano e, para isso, montamos nossa área dedicada ao growth hacking", explica Gabriel Costa, Gestor de Growth Hacking da Resultados Digitais, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A origem
O termo foi criado em 2010 por Sean Ellis, autor do livro "Startup Growth Engines". Ao pesquisar os caminhos usados por empresas com altos índices de crescimento, o empreendedor notou que havia pontos em comum. As startups do Vale do Silício fugiam do Marketing tradicional, tinham grande foco no produto em si - com ele mesmo incentivando o crescimento - e contavam com equipes heterogêneas para pensarem nas estratégias de alavancagem. No modelo do growth hacking, muitas ações são criadas e insistentemente testadas.

O planejamento inclui uma fase de teste, porque a maioria das criações não dá o resultado esperado e precisa ser descartada. Aquelas que impulsionam o crescimento de forma considerável são implementadas conforme um planejamento que já inclui as formas de mensuração dos resultados. O modelo aposta que a sustentabilidade advém do crescimento enquanto processo, baseado na criação frequente de ações com resultados positivos. Em vez de um hack milagroso - como pode parecer em um primeiro olhar -, ocorre a soma de vários crescimentos.

A leitura e interpretação dos dados é tão importante que faz com que os times de growth hacking contem com muitos profissionais da área de exatas, além dos de humanas. Não é diferente na Resultados Digitais. "Os profissionais precisam combinar conhecimentos de Marketing e uma linha bem analítica, usando muitos dados para tomar decisão. Na nossa equipe, somos dois engenheiros - eu sou formado pela Unicamp e o outro pelo ITA -, um economista, três administradores, um webdesigner e um estagiário de engenharia. Caberia ainda um cientista da computação, embora todos tenhamos conhecimentos em programação", diz Costa.

Alessio Alionço, CEO da PipefyProcesso de criação
Existem duas frentes de growth possíveis, apontadas em e-book criado pela Resultados Digitais: uma via produto, em que o foco está em melhorias na oferta, convertendo trials para pagantes ou estimulando o engajamento do usuário; e outra via Marketing, com foco em aquisição, ou seja, em geração de demanda para o time de vendas.

Já existem muitas empresas investindo no content Marketing, por exemplo, para gerar leads, mas só isso não basta. O growth é um processo perene de criação de novas e concomitantes ações, que precisam ser testadas e mensuradas. Somente assim, é possível se alcançar crescimentos de três dígitos.

Há ainda um passo a passo que deve ser respeitado. "Muitos profissionais acham que é ter um monte de ideias e sair executando sem critério nenhum. O planejamento deve incluir quanto tempo levará a execução e quanto custará, qual problema ou objetivo irá atingir e se é viável testar a ação. O empreendedor precisa pensar em todas essas questões antes de sair executando as estratégias de Marketing de forma desorganizada", ressalta Alessio Alionço, CEO da Pipefy, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marcelo PimentaNovo momento no Brasil
Seguindo esse processo, o growth hacker só foca nas ações que dão resultado e que têm custo e tempo de desenvolvimento baixos. "No Brasil, o profissional de Marketing ainda é 90% criativo. Ele tem muitas ideias, parte para a execução sem testar e mede muito pouco. Com o growth hacker, ocorre o contrário. É quase uma ciência: tem um experimento, uma avaliação antes de executar e, só dando resultado, é que se aloca mais verba. Diferentemente disso, o empreendedor muitas vezes têm um budget, investe em diversos canais diferentes, sente que o movimento no ponto de venda aumentou, mas não sabe exatamente o que deu certo", resume o CEO da Pipefy.

A empresa que desenvolve templates para processos corporativos lançou, ao lado da Resultados Digitais, um kit para nortear o growth hacking. A aposta é de que, embora os profissionais e os departamentos de Marketing estejam majoritariamente estruturados segundo um modelo antigo, a área no país está a um passo de passar por um momento de transição. Ela migra de um modelo muito voltado para o lado publicitário, com anúncios e banners, para outro mais analítico, inclinado para a busca constante de se provar o que está ou não dando retorno.

Essa mudança ocorre para garantir maior sustentabilidade ao crescimento, sem que haja dependência de grandes verbas publicitárias. "O boom das startups está acontecendo neste momento no Brasil, com a chegada também de investidores, do venture capital. Com isso, os profissionais de Marketing deixam de falar apenas de grandes budgets para um plano de mídia robusto e passam a buscar um embasamento mais tecnológico, alinhado a estratégias de Marketing altamente criativas", afirma o especialista Marcelo Pimenta em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pimenta está organizando o "1º Encontro dos Growth Hackers SP". O evento acontece em São Paulo, no dia 16 de março, e é mais uma demonstração de como os profissionais já vêm buscando se qualificar para o cenário que se descortina.

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