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Coca-Cola: estratégias para levar o espírito olímpico aos funcionários

Companhia desenvolveu diversas ações de endomarketing para envolver o público interno. Iniciativas vão de decoração temática, bate-papo com atletas a distribuição de ingressos

Por | 01/02/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Marina Peixoto, Gerente de RH e Time Olímpico da Coca-ColaEquipar um andar inteiro tendo o esporte como temática não seria o suficiente para a Coca-Cola envolver os funcionários com as Olimpíadas. Patrocinadora oficial do maior evento esportivo do mundo desde 1928, a companhia desenvolveu uma série de estratégias apostando no endomarketing para fazer com que o espírito olímpico contagie as 66 mil pessoas que trabalham no sistema no Brasil. Muito além de fazer com que os colaboradores saibam em primeira mão todas as iniciativas, o objetivo é que eles se sintam parte de todo o trabalho e tenham orgulho de carregar o nome da empresa em seus crachás.

O desafio é enorme. Além dos Jogos, a marca também patrocina o Revezamento da Tocha e os Jogos Paralímpicos. O primeiro evento começa em maio e passará por todo o país. O último será em setembro, ou seja, serão cinco meses de muitas atividades. Mas o trabalho começou há dois anos, quando a companhia começou a montar o "Time Olímpico", divisão responsável por todas as ações que envolvam a Coca-Cola e os jogos Rio 2016.

Para chegar à excelência, um dos valores olímpicos, as iniciativas são pensadas em equipe. "Tudo está sendo criado a muitas mãos. Fizemos workshop de co-criação com os fabricantes para definir todas as ações. Acredito em processo criativo e de colaboração e é por isso que envolvemos várias pessoas desde o início, pois o engajamento é ainda maior e o resultado tende a ser melhor por termos várias visões sendo discutidas", comenta Marina Peixoto, Gerente de RH e System Motivation da Coca-Cola Brasil para os Jogos Olímpicos Rio 2016, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Andar olímpico
Antes da Coca-Cola definir sua identidade visual para os Jogos Rio 2016, um andar inteiro já estava sendo preparado na unidade de Botafogo, no Rio de Janeiro, para receber o time que aos poucos foi sendo convocado para ativar o patrocínio. Mais do que oferecer um espaço lúdico e divertido, o ambiente agrega mensagens alinhadas às regras da empresa e que também são próximas aos três valores olímpicos: amizade, respeito e excelência, e aos quatro paralímpicos: determinação, coragem, igualdade e inspiração.

Ao sair do elevador, uma pista de corrida convida a iniciar a partida, próximo à mesa de totó está o convite "Junte seu time", que estimula a colaboração; em cima da lixeira foi instalada uma cesta de basquete e a dica "Jogue limpo", em clara alusão ao "fair play", filosofia esportiva para estimular o cumprimento das regras. Há ainda bambolês na parede, saco de box, jogo de dardo, entre outros. Independentemente se a modalidade faz parte das Olímpiadas, a ideia é quebrar a tensão do dia a dia e inspirar os funcionários a levar uma vida ativa, afinal, este é um dos compromissos da marca com o evento.

O espaço, agora, servirá de inspiração para que outras unidades do sistema Coca-Cola recebam decoração especial, no entanto, o foco será estimular a torcida. "Mais do que preparar os melhores Jogos Olímpicos, queremos que nossos funcionários aproveitem a jornada deste projeto. Entregaremos qualidade e excelência, mas temos que nos divertir acima de tudo", comenta Marina.

Além da ornamentação, os funcionários da Coca-Cola Company - que compreende o escritório no Rio de Janeiro e em algumas regiões - receberão quatro ingressos para os Jogos Olímpicos e quatro Paralímpicos. Foram adquiridos unidades de todas as categorias e modalidades e a divisão das entradas será feita de maneira horizontal, sem hierarquia de cargos. "Queremos que eles vivenciem e compartilhem, por isso daremos ingressos para que eles possam levar quem quiser para viver esse momento especial", reforça Marina.

Experiência olímpica nas fábricas e escritórios
Se a meta é contagiar os funcionários com os Jogos, e convidá-los a participar dessa grande festa, a empresa está levando um pouquinho da experiência olímpica para as fábricas e escritórios. No ano passado foi ativado o projeto Papo Aberto, com a participação do ex-jogador de vôlei e campeão Olímpico Nalbert. O atleta faz parte do time de Embaixadores da Coca-Cola ao lado do jogador de basquete Anderson Varejão, a campeã Olímpica de vôlei Fabiana Claudino, o nadador Leonardo de Deus, e os atletas Paralímpicos Fernando Fernandes, da canoagem e Verônica Hipólito, do atletismo.

O projeto teve como intuito mostrar a experiência do atleta profissional para os colaboradores, que puderam ainda conhecer toda a trajetória do ex-jogador de vôlei. O formato do bate-papo foi pensado para que todos pudessem estar em patamar de igualdade, com o jogador ao centro e o público em volta podendo interagir e fazer perguntas. A experiência contou ainda com distribuição de brindes e sessão de fotos com o campeão. Agora a empresa espera levar os atletas paralímpicos e já está tentando adequar as agendas de treinos com as visitas.

Além do jogador, uma réplica da tocha também passou pelas unidades fazendo com que os funcionários conhecessem em primeira mão um dos símbolos mais importantes dos Jogos. Um cenário foi montado para que parecesse com que os eles estivessem participando do revezamento. Todos puderam fazer fotos e imaginar como seria participar deste momento tão especial, mas 173 poderão viver essa experiência real. Assim como fez uma promoção para os clientes, a Coca-Cola também convidou os funcionários a relatarem suas histórias de ouro e mostrarem porque mereciam participar do revezamento.

Medalha de ouro para as iniciativas
Mais de 600 pessoas mandaram seus vídeos, mostrando que as ações estão, de fato, alcançando o objetivo. A análise de participação nas campanhas, inclusive, é uma das maneiras como o trabalho é mensurado. Assim como qualquer outra ação de Marketing, as iniciativas com o público interno também são avaliadas. "Historicamente, a campanha de condutor de tocha não tem um número elevado de participação, pois é necessário fazer um vídeo, contar uma história. Mas nesta edição dobramos o resultado da nossa melhor campanha, que foi uma para a Copa do Mundo", comenta a Gerente de RH e Time Olímpico da Coca-Cola.

Iniciativas como a decoração nas unidades, o Papo Aberto com Nalbert, a visita da tocha olímpica atingiram quase a totalidade dos funcionários. As fotos publicadas nas redes sociais pelos colaboradores também ajudam a dar um panorama no sucesso das ações. Além da hashtag "é ouro", a companhia criou a #soucocacola para ajudar a traquear as postagens dos funcionários. O valor iaplicado nas ações de endomarketing na Coca-Cola não são divulgados, mas a companhia está investindo R$ 14,1 bilhões no Brasil para o período de 2012 a 2016, valor 50% maior que os quatro anos anteriores. 

Destinando bilhões ao patrocínio do maior evento que o Brasil sediará, a Coca-Cola focou em ações para todos os steakholders para fazer com que cada Real aplicado traga retorno. A ação com o público interno faz com que os colaboradores estejam mais comprometidos com a companhia. "Ninguém gosta do que não conhece, ninguém luta pelo que não sabe o que é. Não adianta uma empresa ter uma meta, um desafio se isso não for dito para as pessoas", pontua Analisa de Medeiros Brum, Diretora e Fundadora da HappyHouse Brasil, na reportagem Endomarketing ganha ainda mais importância na crise.

Leia também: Conceito de Endomarketing está além do incentivo e motivação. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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