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Conteúdo vira o jogo no Marketing esportivo

Antes reféns das redes de TV, ligas e marcas patrocinadoras passam a atrair fãs profissionalizando suas ações na web, seja com transmissões ao vivo ou iniciativas em redes sociais

Por | 18/01/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Rafael Plastina, Diretor de Inteligência e Estratégia da DreamFactoryAté bem pouco tempo atrás, as modalidades esportivas e os atletas dependiam das emissoras de TV para ganharem popularidade e, consequentemente, atraírem patrocínios e apoios, tornando-se rentáveis. A recente descoberta brasileira do UFC, entretanto, mostrou que hoje é possível inverter a lógica televisiva, atraindo fãs por outros meios para só depois a modalidade chegar às mídias tradicionais. O novo terreno a ser conquistado é o da internet e a principal arma continua sendo o conteúdo - que hoje pode ser produzido pelas próprias ligas, pelos atletas e pelos patrocinadores, tornando os eventos acessíveis ao grande público em escala global.

Os Estados Unidos e a Europa, regiões em que o Marketing esportivo já encontra-se em estágio mais avançado e o acesso à internet é mais amplo, dão passos mais firmes para além da nova fronteira. Alguns marcos desse momento foram as transmissões em larga escala da National Football League (NFL), de futebol americano, pelo Yahoo, e da Copa do Rei da Espanha pelo YouTube. No Brasil, a própria TV Globo aderiu ao Google Play, permitindo que alguns de seus programas sejam assistidos pela internet.

Os modelos experimentados até agora incluíram opções em que o torcedor precisou pagar para assistir aos eventos em livestream ou não. "Temos mais de 100 milhões de pessoas com acesso à internet, que é mais que o dobro do acesso à TV por assinatura no Brasil. Dentro do gênero entretenimento, o esporte é a espécie que gera mais conteúdo, além de fazê-lo incluindo características extremamente importantes, como a questão do ao vivo, a questão da emoção e da paixão", afirma Rafael Plastina, Diretor de Inteligência e Estratégia da DreamFactory, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Guilherme Guimarães, Diretor Geral da Ativa EsporteDigital: de ferramenta a estratégia
As redes sociais chegaram e algumas entidades, clubes e eventos no Brasil perceberam a importância dessa extensão da comunicação com os torcedores fãs, que passa a ser diária. Por aqui, as limitações das bandas de transmissão acabam restringindo as ações de livestreaming e as oportunidades de dar abrangência aos eventos locais, mas há outras formas de elaborar conteúdo que podem ser aproveitadas pelas entidades.

Os melhores cases são internacionais e podem servir de inspiração para ações no Brasil. "No Hashtag Sports Fest, um evento que promoveu o encontro do digital, das redes sociais com o esporte, vi como a tecnologia deixou de ser apenas uma ferramenta, uma alternativa e passou a ser estratégica para o esporte. Nas ligas americanas e europeias, a Diretoria de Digital já tem tanta importância quanto a área do Marketing como um todo", analisa Guilherme Guimarães, Diretor Geral da Ativa Esporte, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Esse olhar estratégico abre oportunidades também para as marcas locais que patrocinam eventos esportivos, inclusive os globais como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. Com investimentos em conteúdo, as empresas conseguem enxergar o patrocínio não como o fim, mas o meio. Ele passa a ser a aquisição de direitos não apenas para visibilidade, mas para usos tão variados quanto a imaginação dos criativos possa alcançar. 

Experiência da Red Bull
Esse novo olhar pode até alterar algumas regras no setor. "Já vemos algumas propriedades quebrando a exclusividade quanto a patrocínio em um mesmo segmento de mercado. Existe a possibilidade de duas marcas de cerveja patrocinarem um mesmo evento esportivo, com a diferença entre elas ocorrendo no campo do conteúdo. Isso porque no exterior o patrocínio não acaba na visibilidade", analisa Plastina.

A Red Bull, que já investe em esportes extremos há algum tempo, muitos deles pouco conhecidos do público em geral, é reconhecida tanto como a marca que vende bebida energética quanto como uma produtora de conteúdo. Para isso, a companhia lançou, em 2007, na Áustria, a Red Bull Media House, braço responsável pela produção de conteúdo multiplataforma focada nos esportes, em cultura e em lifestyle. Há produtos direcionados para canais de TV, para mobile, para digital, em áudio ou impresso, sempre com apelo para uma audiência global.

Uma das grandes vantagens das marcas tomarem para si o ofício de produção de conteúdo é o fato de elas, além de não se manterem reféns dos grandes conglomerados de mídia, terem controle sobre o que vai ser transmitido ao público. Outro ganho é a possibilidade de enviar o material - seja audiovisual, impresso ou digital - para o mundo todo. Cada evento patrocinado passa a se desdobrar em uma gama diversificada de conteúdos.

Profissionalização é ponto crucial
Em uma transmissão - ao vivo ou gravada -, por exemplo, a quantidade de conteúdo gerada é muito maior do que o que vai para a tela. "A marca começa a construir um ativo grande, que pode ser usado em outras ações. As imagens são aproveitadas no digital, para a criação de uma websérie, e ajudam na atração de novos fãs para a modalidade, além de transformar fãs casuais em assíduos", destaca Guimarães.

O avanço desse trabalho, entretanto, passa por um ponto crucial: a profissionalização da atividade. "Temos visto alguns movimentos de entidades e de representantes de atletas. Os profissionais que foram buscar conhecimento 10, 15, 20 anos atrás precisam se movimentar em termos de união, em vez de ficarem isolados em seus projetos, para gerar algum conteúdo, criar uma agenda positiva para o setor. Quanto mais conhecimento circular e quanto mais ele estiver espalhado, mais negócios tendem a ser gerados para todo mundo", pontua Plastina.

Assista ao hangout completo abaixo:

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