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Mapear a jornada de compra do consumidor devolve o poder às marcas

Após empoderamento dos clientes na Era Digital, marcas estão redescobrindo o caminho para ter gerência sobre o passo a passo das pessoas em seus processos de aquisição

Por | 14/01/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Já é senso comum que a internet - e todas as informações que vêm dela - empoderou os consumidores, conduzindo para eles importante papel nas negociações com varejistas e prestadores de serviço. O ambiente digital lhes deu força por meio de ferramentas de comparação de preços e canais para reclamarem e serem ouvidos, permitindo que busquem e encontrem o que desejam, quando desejam, com a melhor oferta e entrega na porta de casa. Esse jogo, entretanto, pode estar mudando novamente de configuração, e o segredo está justamente na jornada de compra.

Como para toda ação há uma reação, as companhias passaram a buscar o seu protagonismo nesse cabo de força de volta. O desafio assumido é o de antecipar os próximos passos dos consumidores e acelerar o trajeto da decisão de compra, reduzindo o tempo entre a consideração e a aquisição de um bem ou serviço. Após um período seguindo a trilha dos consumidores, algumas marcas estão conseguindo resgatar a liderança na jornada, que passa a ganhar tanta importância e atenção quanto a oferta em si.

Estudar minuciosamente o passo a passo dos consumidores, gerindo todo o processo de compra, tornou-se fonte de importante vantagem competitiva no mercado contemporâneo. Hoje, é fundamental até se aliar a outras companhias para garantir uma experiência primorosa ao consumidor inclusive no pós-venda, se houver necessidade de manutenção do produto, por exemplo. A personalização da oferta, de acordo com as demandas identificadas por meio dos diversos dados disponíveis no ambiente digital, é mais um ativo das empresas que usam a internet a seu favor para reequilibrar forças com os consumidores.

Sungevity: case na área
Um case nesta área, apresentado pela Harvard Business Review, é o da fornecedora de painéis solares residenciais baseada em Oakland, na Califórnia, Sungevity. Seus esforços miram em dar forma à jornada do consumidor em vez de se curvar a ela. O primeiro passo da companhia é mandar uma carta para um prospect com a mensagem "Abra e descubra quanto sua família pode economizar com painéis de energia solar". Nela, há uma URL que leva à uma imagem do Google Earth mostrando a casa do potencial cliente já com os equipamentos instalados.

No próximo clique, a página calcula a economia em energia, por meio de estimativas de uso da família, o ângulo do telhado, a presença de árvores ou prédios nas redondezas e o potencial da quantidade de painéis que a companhia sugere serem instalados naquele local. Mais um clique e o consumidor já é conectado a um vendedor, que atende online naquele momento e é capaz de tirar dúvidas e enviar vídeos que explicam como ocorre a instalação e as vantagens e desvantagens, do ponto de vista econômico, entre comprar ou alugar as peças.

Depois de assistir e ler todo o material de apoio, caso o consumidor volte a fazer contato espontaneamente - por meio de um único clique no site da empresa -, o novo vendedor que o atende sabe exatamente em qual ponto da jornada de compra seu interlocutor está. Uma vez que o negócio é fechado, quando o agora cliente entre no site da companhia, a home já não é mais a mesma, pois passa a exibir o progresso da permissão e da instalação das placas, com alertas a cada novo procedimento nesse processo.

Suprimindo estágios da jornada
Tudo finalizado, a comunicação continua, com o envio de e-mails com informações sobre as economias geradas e dicas de como reduzir os gastos com energia, baseadas nas características daquela residência. Todo esse resultado só é possível uma vez que a Sungevity investiu na automatização de cada passo da jornada de compra, tornando simples, fluido e, então, tentador cada degrau desse trajeto. Dessa forma, a companhia consegue suprimir a fase de avaliação, levando o cliente a entrar no looping da fidelidade, em uma nova aquisição.

Ao longo dos últimos anos, muitas marcas trabalharam no resgate de seu papel na decisão dos consumidores, investindo em ferramentas tecnológicas e competências que as permitem recuperar relevância no processo. Elas perceberam que as empresas não podem mais apenas reagir aos consumidores, mas devem desenhar a jornada de compras dele e entregar valor por meio dela. As instituições que conseguem desenvolver esse trabalho de forma bem feita são capazes de reduzir a importância ou até suprimir as fases de consideração e avaliação, catapultando os consumidores para a fidelidade.

As companhias que estão no topo da performance em seus mercados conhecem melhor a totalidade da jornada de seus consumidores do que seus concorrentes (20% versus 6%) e contam com processos melhores para capturar insights dos clientes e alimentar os programas de Marketing (30% versus 11%), segundo uma pesquisa da Association of National Advertisers, dos Estados Unidos. A McKinsey enumera quatro capacidades que as empresas devem ter para entregar valor para os consumidores contemporâneos:

1. Automação
A automação otimiza as etapas da jornada de compra. Um exemplo é deixar os clientes tirarem uma foto de um cheque e depositá-lo por meio do APP do banco, em vez de exigir que eles o façam em pessoa para terem a liberação imediata do serviço. Enquanto a automação de processos é altamente técnica, o foco deve estar em habilitar experiências simples, úteis e cada vez mais atraentes.

2. Personalização proativa
A personalização proativa usa informações do consumidor - sejam baseadas em interações passadas ou coletadas de fontes externas - para instantaneamente customizar a experiência dele. Lembrando que as preferências do cliente são a base desse trabalho, que também se extende pela personalização e otimização dos próximos passos da jornada e, colocando um prospect ou cliente de mais valor no topo das prioridades.

3. Interação de contexto
Uma interação de contexto usa o conhecimento sobre o estágio em que o cliente está na jornada para entregar a ele o próximo conjunto de interações, como exibir na home do site da varejista o status de uma compra feita recentemente e ainda não entregue. Alguns hotéis estão testando o uso do APP deles como uma espécie de chave para que os hóspedes possam abrir a porta de seus quartos.

4. Inovação na jornada
A inovação da jornada extende a interação a novas fontes de valor tanto para a marca quanto para o consumidor, como ocorre com a oferta de serviços. As companhias precisam minerar os dados e insights sobre os clientes para descobrir quais serviços paralelos eles podem gostar de receber. As melhores empresas desenham as jornadas para permitir a prototipagem constante de novos serviços e de características do produto, por meio de testes constantes. Isso pode incluir, por exemplo, que o APP de uma companhia aérea esteja integrado ao serviço de táxis, permitindo aos viajantes reservarem carros para quando chegarem a seus destinos.

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