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2 em 3 produtos lançados são extensão de marca. Conheça 8 princípios

Companhias adotam estratégia para atrair consumidores utilizando a força da categoria já consagrada. Levantamento da TroianoBranding analisou 468 marcas e 1.695 produtos

Por | 02/12/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Jaime Troiano, Sócio-Diretor da TroianoBrandingGrande parte das marcas com as quais os consumidores se relacionam hoje foi criada no século passado e, desde então, foram inseridas em novas categorias por meio da prática da extensão de marca. Essa estratégia de crescimento é especialmente promissora durante uma crise como a vivenciada este ano, porque o momento mostra-se propício para aproveitar um ativo já existente e desenvolver novos negócios. Usar uma mesma plataforma para ampliar o portfólio de ofertas significa tomar emprestado a força da marca para aumentar a receita por meio de outros produtos.

Dois em cada três lançamentos que chegam às gôndolas trilham esse caminho, segundo mostra estudo feito pela Troiano Branding. O levantamento, que já havia sido realizado em 2009, voltou a ser feito este ano, abrangendo 468 marcas, 45 categorias e 1.695 produtos. Nos seis anos que separam as duas pesquisas, algumas famílias cresceram. A Sadia, por exemplo, passou de 22 produtos para 31. Outras, por sua vez, diminuíram, como a Parmalat, que caiu de 15 para seis.

A companhia chegou a vender até molho de tomate, item de certa forma distante de sua zona de autoridade, mais voltada para os laticínios. "Na crise, com a preocupação no curto prazo, nada é mais tentador do que pegar a marca que já é poderosa, deu certo em várias categorias, e dar mais alguns passos com ela. Mas, às vezes, a empresa vai além do seu limite territorial. Tem cabimento uma barra de cereais União? Faz sentido? Tanto não faz que entrou e saiu do mercado", ressalta Jaime Troiano, Sócio-Diretor da Troiano Branding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Cecilia Russo, Sócia-Diretora da TroianoBrandingFalhas são comuns
Neste caso, a expertise em açúcar, um item calórico, entrava em conflito com a oferta em uma categoria de controle. Também não teve sucesso o lançamento de xampu e condicionador pela Yakult. "É desagradável imaginar lactobacilos vivos passeando pelo nosso cabelo. Algumas empresas cometem esses enganos, mas voltam atrás e corrigem. Não há problema nisso", destaca o especialista.

A extensão de marca oferece como vantagem a oportunidade de gerar mais negócios com uma marca já existente; de valer-se de uma confiança prévia do consumidor para chegar a outra categoria, acompanhando o cliente e blindando-se em relação a concorrentes; de fortalecer a companhia mãe, tornando-a mais valiosa ao aumentar o fluxo de caixa; e de facilitar a compra de espaço no varejo.

Tudo isso, no entanto, só dá certo quando são respeitados três fatores. "O primeiro é a atratividade financeira. Trata-se de um mercado que está crescendo? Como está a participação dos concorrentes? Como é a rentabilidade da área? O segundo é a viabilidade. Consigo fazer o produto, entregar a promessa? E o terceiro é a licença perceptual, que corresponde à capacidade de a empresa, do ponto de vista do consumidor e do varejo, navegar pelo território", resume Cecilia Russo, Sócia-Diretora da Troiano Branding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Caminhos para o sucesso
Nada indica que a extensão de marca seja um modismo. Quando bem feita, a estratégia tende inclusive a rentabilizar os investimentos em comunicação, já que os esforços para aproximar a novidade do consumidor são menores. De cada 10 produtos lançados no varejo, entretanto, cerca de oito falham, fato que demonstra que a empreitada não é fácil. Oito princípios devem ser respeitados para que as chances sejam maiores:

1. Mudança de apresentação

Este princípio, usado por 6% das extensões de marca, prevê uma nova forma de apresentação do produto-mãe, seja em relação à embalagem ou à fórmula. Um exemplo é o Ninho que, do iogurte em garrafa, passou a oferecer uma versão mais cremosa em potinhos.

Ninho

2. Preservação do ingrediente

Usado por 20% das extensões de marca, consiste na manutenção do ingrediente principal, como o fazem fabricantes que oferecem várias categorias de laticínios - a Danúbio, por exemplo.

3. Complementação de uso

Explorado por 14% das extensões, o princípio reúne produtos complementares à marca-mãe. O objetivo aqui é acompanhar o consumidor, como o faz a Oral B ao oferecer não só creme dental, mas enxaguante bucal, fio dental e escova de dentes.

4. Conservação da forma

Aproveitado por 3% das extensões, o princípio prevê a manutenção de uma forma ou embalagem únicas, mesmo havendo mudança do produto. A Vapza, por exemplo, vende grão de bico, feijão, lentilha, arroz, canjica e outros itens com embalagem muito similar.

5. Concentração no target

Utilizado por 15% das extensões. Há marcas que escolhem atender apenas crianças ou homens, como a Old Spice - de produtos masculinos.

Old Spice

6. Aplicação da expertise

Princípio explorado por 45% das extensões se vale da transferência de know-how da empresa para outros produtos. O Gatorade lança produtos que reforcem sua expertise em hidratação e na fantasia do esporte.

Gatorade

7. Transferência de personalidade

Corresponde a 19% das extensões. Todos os produtos carregam uma essência única, como acontece com Dove em relação à hidratação.

Dove

8. Uso (abuso) de poder

Em 21% dos casos, a força da marca, apenas, legitima a expansão. É preciso ter cuidado com abusos.

Assista ao hangout completo de apresentação da pesquisa:

Leia também o estudo completo realizado pela TroianoBranding. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

 

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