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Idosos: oportunidade para as empresas que olham o futuro

Brasil envelhece de maneira acelerada e companhias devem olhar atentamente para a população de idosos, que deverá ser de 70 milhões de pessoas até 2050, segundo projeções da OMS

Por | 17/11/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Alexandre Kalache, Presidente do Centro Internacional de Longevidade no BrasilEnvelhecendo de maneira acelerada, o Brasil deverá contar com 70 milhões de pessoas acima de 60 anos em 2050. A projeção da Organização Mundial de Saúde (OMS) mostra que quase 30% da população será formada por idosos em algumas décadas. Nos próximos 40 anos, o número de brasileiros acima dos 60 anos será superior ao de pessoas com 29 anos. A expectativa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) reforça que o Brasil está envelhecendo rápido e, o pior, antes de enriquecer, diferente do que aconteceu com países desenvolvidos.
 
Ainda segundo a OMS, o número de idosos no mundo (60 anos ou mais) vai mais do que dobrar nos próximos 35 anos, passando dos atuais 900 milhões para dois bilhões em 2050. O aumento da expectativa de vida, proporcionado por melhores condições de saúde, traz oportunidades e desafios às empresas que devem se preparar para atender esses consumidores, promover ações que melhorem o dia a dia desse público e também absorver essa força de trabalho. Vivendo mais e melhor, o idoso começa a ter novas necessidades e a se manter ativo profissionalmente, o que demandará uma transformação da sociedade.
 
Desenvolver a cultura do envelhecimento é uma responsabilidade de toda a sociedade e a empresa que quiser ser amiga do idoso pode atuar em algumas vertentes. "Abraçar a causa e estimular pesquisas, projetos específicos, impulsionar a harmonia entre as gerações, por meio de histórias de vida. Patrocinar prêmios para promover coberturas jornalísticas para que esses profissionais possam produzir conteúdo com mais propriedade. Oferecer produtos como fraldas geriátricas ou ainda suplementos alimentares, que não existiam, pois o mercado ainda olhava para o idoso como consumidor. E ainda pensar no envelhecimento para desenvolver linhas específicas de pesquisa para o futuro, prevendo soluções para as próximas gerações de idosos. Infelizmente, tudo isso no Brasil ainda é muito incipiente", comenta o médico Alexandre Kalache, Presidente do Centro Internacional de Longevidade no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
 
Michael Hodin, CEO da Coalização Global para o EnvelhecimentoEmpresas amigas do idoso
Uma das companhias que já enxergou esse potencial é a Nestlé, que no ano passado comprou a Galderma, especializada em cosméticos dermatológicos, com o desafio de impulsionar a divisão Nestlé Skin Health. Em outubro, a empresa anunciou a criação de um centro de pesquisa, com sede em Nova Iorque, e com ramificações em outros países, inclusive o Brasil, que servirá de polo de pesquisa para desenvolver soluções para a pele. "Quando estávamos preparados para viver 50, 60 anos, não nos preocupávamos com essa questão. Com a expectativa em torno dos 90 anos, temos que preparar a pele para nos proteger por muito mais décadas. E não é só para pensarmos nas doenças, mas na maneira como esse idoso vai se apresentar. Não tem a ver com uma fuga do envelhecimento, mas de bem-estar. Muitas vezes a pessoa parece cansada e aquela imagem não representa como ela realmente se sente. A iniciativa da Nestlé mostra como esse é um importante mercado", acrescenta Kalache.    
 
No Brasil, a Bradesco Seguros é uma das que abraça a causa e se tornou uma empresa amiga do idoso. Em outubro, a companhia patrocinou o III Fórum Internacional de Longevidade, que reuniu no Rio de Janeiro especialistas do Canadá, Espanha, Austrália, Argentina, Japão, Singapura e Estados Unidos para debater ações que contribuem para a qualidade de vida deste público. A empresa também realiza anualmente o Fórum da Longevidade, que neste ano chegou a décima edição, promove corridas e caminhadas, e patrocina o Programa "Porteiro Amigo do Idoso" que já capacitou 1450 porteiros em São Paulo, Rio de Janeiro, Espírito Santo e Minas Gerais desde 2010.
 
As inciativas amigas do idoso - ou age friendly, em inglês - ultrapassam a relação com a população da terceira idade, elas mostram, na verdade, uma preocupação com toda a sociedade. "As empresas começaram a entender as oportunidades trazidas por ações que atuam com a terceira idade. As questões da saúde da pele, por exemplo, serão muito importante para a nossa sociedade no século 21. Por outro lado, os ambientes e as forças de trabalho também estão se transformando e isso trará impacto para todo o sistema. As empresas estão se interessando em contratar profissionais de acordo com os seus valores, experiência e a sabedoria, independente se eles tenham 50, 60 ou 70 anos e eles terão necessidades diferentes. Isso fará com que as empresas sejam mais flexíveis", comenta Michael Hodin, CEO da Coalização Global para o Envelhecimento, em entrevista ao Mundo do Marketing.
 
O filme "O Senhor Estagiário", estrelado por Robert De Niro, lançado em setembro no Brasil, mostra como o tema já chamou a atenção de países desenvolvidos. O longa retrata um homem de 70 anos contratado para ser assistente em uma empresa de tecnologia em Nova Iorque, atuando ao lado de jovens profissionais. O personagem se destaca por ser completamente diferente dos outros, pois a maturidade, sabedoria e experiência dele ajudam a CEO da companhia, vivida por Anne Hathaway, a tomar decisões. "Quando percebo que algo consegue conquistar Hollywood é porque tem chance de decolar", comemora Michael Hodin.
 
Sérgio Serapião, Diretor Executivo da Via GutenbergPilares para o bem-estar dos idosos
A atenção da indústria cinematográfica, de fato, não é mera coincidência. Até 2017, 70% da receita disponível nos Estados Unidos estarão nas mãos de pessoas acima de 60 anos. No Brasil, o cenário não é muito diferente, pois essa faixa da população é economicamente ativa. Segundo dados do IBGE, 25% das famílias das regiões metropolitanas são chefiadas por idosos. Esta característica é ainda mais latente nas famílias mais pobres, uma vez que brasileiros acima de 65 anos têm direito a aposentadoria de um salário mínimo mesmo que não tenham contribuído com a previdência. Levantamento da Serasa Experian aponta que apenas 4,6% dos idosos vivem com alto padrão de vida. Entre estes, cerca de um milhão de pessoas tem elevado nível de escolaridade, a moradia é em áreas nobres e os carros são de luxo.
 
Depois de anos se dedicando à família e ao trabalho, a prioridade entre os brasileiros da terceira idade é aproveitar a vida. Os gastos com viagem, por exemplo, aumentaram para um quinto dos respondentes quando comparavam o investimento em turismo quando jovens. Para 46% dos entrevistados, as atividades de lazer se tornaram mais frequentes com a chegada da terceira idade. Mas esse público também está preocupado em se manter ativo. Segundo dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) 2013 do IBGE, o número de idosos ativos no mercado de trabalho já soma 7,2% da população brasileira. Em quase uma década, a participação desse grupo aumentou 35,8%. Além de voltar a trabalhar, muitos optam por estudar. Em 2014, mais de 15,5 mil pessoas com mais de 60 anos se inscreveu no Exame Nacional do Ensino Médio (Enem).
 
Os dados dessas pesquisas reforçam os três pilares do envelhecimento ativo: saúde, participação social e segurança. Promover ações que melhorem a qualidade de vida do idoso é contribuir para a melhoria de toda a sociedade. Até 2050, a Terra abrigará dois bilhões e idosos. Isso quer dizer que as companhias de vanguarda já devem pensar no que estão fazendo para melhorar o dia a dia de seus consumidores que hoje são jovens adultos na faixa dos 20 anos. E para isso elas podem financiar ações de organizações não-governamentais. "É preciso entender que cada vez mais os capitais hoje vão muito além do financeiro. O mundo está muito complexo e por isso precisamos de soluções mais complexas. É preciso construir capital social, que é natural e mais importante" comentou Sérgio Serapião, Diretor Executivo da Via Gutenberg, durante o painel "O papel das ONGs no reforço a iniciativas amigas do idoso", durante o III Fórum Internacional da Longevidade.

Leia também: Perfil dos "novos avós" brasileiros. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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