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Ações de incentivo vêm ajudando empresas em ano de recessão

Estratégia de premiar público interno e externo faz com que marcas consigam melhorar resultados e superar desafios em um período conturbado para a economia

Por | 12/11/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Paulo Netter, CFO & Conselheiro no Grupo LTM e membro do Comitê de Marketing de Incentivos da AmproOs períodos difíceis para as empresas comumente trazem soluções criativas para que elas recuperem suas margens de lucro e vendas. Com o ano de 2015 sendo desafiador para todo o Brasil, não é difícil encontrar casos de marcas que estão conseguindo se dar bem em meio à recessão. As estratégias são variadas: preço, novos produtos, campanhas com apelo emocional, promoções, entre outras. Mas há uma parcela que vem focando no incentivo para dar a volta por cima.

As ações que estimulam as pessoas a se engajarem em prol de algum benefício - prêmios, pontos, reconhecimento - vem sendo adotada por diversas companhias. Segundo a pesquisa Incentive Meeting, da Associação de Marketing Promocional (Ampro), esse tipo de iniciativa vem sendo adotado por 78% das companhias, sendo 54% para o público interno e 76% para o externo. Dentre as áreas que mais buscam essa solução estão Indústria (83%), Serviços (79%), Financeiro (56%), Comércio (54%) e Governo (14%).

A força dessas categorias se explica no foco que cada uma delas dá a quem quer estimular. "A Indústria, Serviços e Comércio fazem muitas ações com vendedores para estimular o rendimento e não perder vendas. Os gestores sabem que nesse momento é importante que sua equipe esteja disposta a dar o melhor de si. Já as demais fazem incentivo para continuar arrecadando, por isso oferecem algo em troca como milhas, programa de fidelidade ou descontos", conta Paulo Netter, CFO & Conselheiro no Grupo LTM e membro do Comitê de Marketing de Incentivos da Ampro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Força nas vendas
Os bons resultados com o Marketing de Incentivo vêm fazendo dele uma saída oportuna para o período de instabilidade econômica que o país está enfrentando. O conjunto de ferramentas possíveis para as iniciativas, incluindo comunicação e endomarketing, vem agradando os empresários, que devem focar nessa área em seus planejamentos para o próximo ano.

Essa previsão é baseada no comportamento visto ao longo de 2015. "Apesar de mais cauteloso, com orçamento mais enxuto e cético em relação onde aplicar sua verba, notei que mais clientes procuravam essa medida como visão estratégica de curto e médio prazo. Vimos que o incentivo colabora para atingir metas, o que é fundamental em um momento em que a economia está parando", conta Netter.

O trabalho com direcionamento em resultados é um dos mais buscados às agências que atuam nesse setor. Se o objetivo é aumentar ou manter as vendas, é feito um trabalho de atuação junto às equipes de trade. "Diversas indústrias estão querendo desenvolver essas equipes porque viram que 2014 tiveram perdas por não reforçar essa área, já que eram destinadas mais ações para consumidores. Agora a percepção mudou: os vendedores se tornaram aliados na crise", acrescenta Paulo Netter.

Claudia Campos, Gerente de Marketing e Comunicação da Mercedes-BenzModificando expectativas
Há 13 anos na Mercedes Benz, Claudia Campos desenvolveu diversos projetos de relacionamento com a rede de concessionários e com clientes. Em um ano nada favorável à indústria automobilística, destinar as campanhas para a equipe interna trouxe alguns resultados inesperados para a companhia, como um aumento no faturamento. Os treinamentos, encontros entre funcionários e uma conversa próxima com eles possibilitou uma mudança no comportamento adotado frente aos clientes.

Em troca, os benefícios oferecidos iam desde uma confraternização por reconhecimento até viagem ao exterior. "Promovemos a valorização de quem nos ajuda a estar de pé. O mercado não está bom, mas superamos as expectativas e conseguimos um bom resultado. Há muita especulação com demissões e a crise, no entanto, quisemos valorizar a parte boa, tirar dessas pessoas o que elas tinham de melhor", afirma Claudia Campos, Gerente de Marketing e Comunicação da Mercedes-Benz, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os prêmios dados nem sempre vêm como um bem material, isso porque há vezes em que os cortes com gastos chegam a quem atua nessa área. "Às vezes conseguimos fazer algo grande, outras é um simples gesto de ir pessoalmente ao colaborador e agradecer pelo empenho ou incluir a iniciativa na revista interna. Para um trabalhador que nunca foi valorizado ter esse contato pode valer mais do que receber uma gratificação, mas tentamos dar o melhor, conforme nossas possibilidades. Nós que somos do Marketing temos que fomentar ideias que animem as pessoas, não podemos deixar o clima de crise chegar até eles", conta Claudia.

Futuro
A área de Marketing de Incentivo movimenta R$ 8,3 bilhões por ano e gera 500 mil empregos diretos nos clientes, sendo 37.300 nas agências. Esse número pode aumentar em 2016, principalmente porque 46% das empresas não contratam agências de incentivo para realizar suas campanhas. Este ano a queda na contratação de especialistas caiu 20% devido à redução de custos, já que as companhias contaram com um budget menor.

A mudança de cenário deve ocorrer ao verem que as que mantiveram os contratos conseguiram aumentar suas receitas. "Esse setor tem muito a crescer ainda, vários bancos se posicionaram utilizando essa ferramenta, mas vemos um enorme potencial ainda a ser explorado. Outras empresas como a Multiplus chegaram com força nessa vertente e mostrou que há espaço para ser aproveitado. O ano de 2016 deve ser muito bom para quem atua nessa área", finaliza Luiz Salles. 

Leia também: 5 princípios do Design Thinking de Serviços. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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