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O que leva as pessoas a aderirem a novas tecnologias?

É preciso entender o público-alvo e peculiaridades do setor em que cada empresa atua para reduzir os riscos de uma inovação não conquistar os consumidores

Por | 10/11/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Empresas de tecnologia investem alto em pesquisa e desenvolvimento para se manterem no mercado. Isso porque inovações surgem no setor a todo momento, fazendo com que produtos sejam constantemente deixados de lado pelos usuários em prol de soluções mais recentes e avançadas. O grande desafio das startups e fabricantes já consolidadas torna-se, então, reduzir os riscos de seus lançamentos não ganharem a adesão dos consumidores - e representarem, assim, maus investimentos.

Encontrar pistas que apontem para o caminho do sucesso nessa área, no entanto, não é fácil. Enquanto o Google Glass ainda não decolou, por exemplo, os smart watches já estão nos pulsos de muitas pessoas ao redor do mundo. Sucessos e fracassos acontecem a todo momento com produtos que são investigados pelas empresas e por acadêmicos na busca por sinais do que costuma ser abraçado por usuários.

O pesquisador da Universidade de Michigan Fred Davis propôs um dos mais influentes modelos de aceitação da tecnologia na academia, chamado Technology Acceptance Model (TAM), que aponta como muito importante que novas soluções sejam úteis e fáceis de usar. Quando elas são percebidas dessa forma, tendem a ser mais propensas a serem adotadas. Ainda assim, para o próprio Davis, além de engenheiros, psicólogos e outros especialistas, o foco não está somente nas capacidades tecnológicas de uma determinada interface e mais sobre as percepções sociais da tecnologia.

Emoção pode superar a razão
Essa tendência fica clara na pesquisa de doutorado de Jorge Brantes Ferreira, "Aceitação e Prontidão do Consumidor para Produtos de Alta Tecnologia", que mostra que as questões afetivas tendem a ter efeitos fortes sobre a adesão de usuários às novas interfaces, por vezes até mais do que os construtos cognitivos, embora eles também sejam relevantes. Isso indica que existe um julgamento menos consciente e, consequentemente, mais emotivo afetando essa decisão.

O levantamento do especialista envolveu apenas o leitor de livros Kindle, mas o resultado indica que, em tecnologias voluntárias como um todo, a emoção afeta de forma relevante o modo como o consumidor irá aderir à solução. "Muitos anúncios de tecnologias novas, como os dos gadgets criados pela Apple e pela Samsung, mostram os produtos de relance. O foco não está nas funcionalidades ou informações técnicas. A peça publicitária adota uma linguagem mais lúdica, mostrando como a tecnologia em questão conecta as pessoas", ressalta Brantes, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A pesquisa realizada pelo acadêmico contou com uma amostragem não probabilística, recorrendo a 435 estudantes de graduação de administração da PUC-Rio. Todos tiveram acesso ao Kindle pela primeira vez na ocasião. As emoções de prazer e excitação apresentaram efeitos diretos positivos e significativos sobre a atitude com relação à adoção. O resultado demonstra que, se o consumidor se empolgar com o gadget, mesmo se não achá-lo fácil de usar ou mesmo útil, pode querer comprar.

Foco no público-alvo
Com o aumento na sofisticação de produtos e serviços tecnológicos, cresce também a dificuldade de o consumidor em compreender e lidar com estas inovações, tornando mais complexa a decisão sobre a inserção delas em sua vida cotidiana. Enquanto consumidores se esforçam para entender a utilidade de novas tecnologias ou tentam se identificar emocionalmente com elas, empresas procuram promover seus produtos e serviços, buscando assegurar sua adoção e a satisfação dos clientes.

É importante também considerar que a propensão de as pessoas adotarem novas tecnologias varia de indivíduo para indivíduo. Há aqueles que procuram ativamente por inovações enquanto outros podem precisar de incentivos especiais ou ajuda. A empresa precisa compreender qual é o público-alvo do produto que está desenvolvendo. "Os gestores devem entender com muita clareza essas características para dar pegadas diferentes para suas ações e conseguir levar o consumidor a experimentar e avaliar o produto", acrescenta Brantes.

Saber a quem direcionar uma inovação e como se comunicar com esse público-alvo pode ser tão importante para a adesão quanto a utilidade da nova tecnologia em si. Problemas estratégicos nessa esfera podem explicar em parte o fracasso do Google Glass. Os óculos inteligentes da gigante de buscas foram lançados em fevereiro de 2013, prometendo revolucionar o acesso mobile a informações. Em vez de buscar o conteúdo com os dedos sobre a tela, os aplicativos seriam deslocados para o campo visual.

O que deu errado com o Google Glass
O que prometia ser mais natural e transparente acabou não sendo abraçado pelos usuários como um todo, tendo um uso mais restrito a ações de Marketing e a profissionais que atuam em áreas muito específicas. A fabricação e a venda dos óculos foram descontinuadas. "O Google Glass não foi um fracasso, mas é uma tecnologia cara, com uma amplitude menor de adesão. A tecnologia funciona bem para áreas como a de manutenção de equipamentos. Já para o usuário comum, fica caro. O Google Glass ainda vai evoluir para outras aplicações para o mercado profissional e, mais tarde, para o dia a dia dos demais usuários", analisa Jorge Tokuda, Diretor de Tecnologia da 7COMm, empresa especializada em serviços e soluções em TI, em entrevista ao Mundo do Marketing.

No Brasil, a Tecnisa disponibilizou o Google Glass para visitantes de seu estande do Jardim dos Perdizes, um bairro planejado localizado na Barra Funda, em São Paulo. A iniciativa permitia aos potenciais clientes conhecer o local e outros atrativos da região por meio de aplicativo criado para o gadget. Os óculos mostravam de forma lúdica e precisa as distâncias, identificando escolas, hospitais e shopping centers da vizinhança. Também exibia onde ficará a estação de metrô Santa Marina, projetada para a futura Linha 6 Laranja.

Se o Google Glass é analisado sobre a perspectiva dos erros, o mobile banking mostra-se um case de sucesso, mesmo atuando em uma área que enfrenta muita resistência dos usuários por questões se segurança: a das transações mobile. "O medo sempre foi um ponto muito pesado, mas hoje já há uma tecnologia que garante uma comunicação segura. Os próprios bancos tinham resistência. À medida que a maioria das instituições começou a lançar APPs, os clientes entenderam que podiam confiar. O movimento do mercado era uma garantia de que o ambiente é robusto", ressalta Gerson Rodrigues, Diretor de Produtos da 7COMm, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na versão ainda parcial da dissertação de mestrado de Fernanda Leão Ramos, pela PUC-Rio, a acadêmica defende que a confiabilidade é um ponto chave para a adesão ao m-banking, mais até do que a utilidade em si. E o fato de o cliente já ter uma crença positiva em relação à instituição bancária com a qual se relaciona impacta na intenção positiva de uso do aplicativo.

Essa informação é importante ao indicar que bancos devem estimular a criação e a manutenção da confiança com artifícios como políticas de privacidade e segurança para o aplicativo.

Leia mais sobre a questão no estudo Aceitação a novas tecnologias, do Mundo do Marketing Inteligência. Exclusivo para assinantes.

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