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Case Dove: lições com extensão de marca

Empresa investe em dar continuidade ao portfólio com novas categorias, incluindo a de bebês, que até 2014 não era explorada pela Unilever e exigiu anos de planejamento

Por | 27/10/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Eduardo Campanella, Diretor de Marketing da UnileverCom quase 90 anos de atuação no Brasil, a Unilever detém em seu histórico muitos lançamentos, marcas tradicionais e reconhecidas do mercado. Uma das razões para estar consolidada com tantos produtos no portfólio foi a adesão de extensões de marca para itens que carregavam uma lembrança no dia a dia do consumidor, como é o caso da Dove, que de sabonete chegou a linhas como desodorante, cuidados com o cabelo e, mais recentemente, artigos para bebês.

Apesar do porte, investir em novas vertentes traz uma certa inquietação para a companhia, que destina equipes para criação, desenvolvimento e testes com cada novidade que chega às prateleiras. Isso porque há sempre um risco iminente de fracasso, por mais que o comprador esteja aberto à experimentação. Os erros podem chegar de diversas partes, entre elas quando não há associação da marca mãe com a nova categoria ou criar uma nova que não foi percebida nas pesquisas.

Em se tratando de Dove, o elo entre o sabonete e os demais produtos foi o de hidratação, algo que já era trabalhado nas estratégias pela tecnologia patenteada. "Mantivemos a coesão da marca, sempre partindo do que tinha mais importante da essência que era ter um quarto de creme hidratante. Isso foi transmitido naturalmente para os shampoos, itens masculinos e até o creme de assaduras", conta Eduardo Campanella, Diretor de Marketing da Unilever, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Mãe

Desafios em nova categoria
Mesmo com tantos anos de experiência e já atuando forte em extensões de marca, a Unilever viu-se em um grande desafio ao entrar no segmento de bebês. A companhia não possuía conhecimento na área, no público-alvo e tampouco em produtos e distribuição dessa linha. Foram cinco anos até o lançamento no final de 2014 de Baby Dove, que inclui shampoo, condicionador, creme hidratante, sabonete em barra e líquido e creme contra assaduras.

Levar o tributo de hidratação a esse nicho e conquistar um consumidor exigente, como as mães, fez com que essa fosse uma das ações mais demoradas para fazer chegar um item ao mercado. "Quando olhamos para cuidado de bebê, o atributo mais importante éa pele dele. Estivemos com médicos, pediatras e enfermeiros, além da equipe de elaboração para desenvolver algo que funcionasse. Era diferente de lidar com shampoo para adultos em que a companhia já tinha expertise", afirma Eduardo.

O posicionamento com essa nova categoria trouxe uma nova percepção à empresa global. Se com o tradicional Dove o papel era alcançar o potencial de beleza das pessoas, os pequenos ganharam uma visão mais acolhedora para as mães."A marca queria estar presente no momento mais feliz da vida da mulher, que é quando ela se torna mãe. Buscamos entender seu instinto e mostrar que existe o jeito particular de cada uma cuidar do filho, afinal o que funciona pra uma não funciona pra outra", conta o Diretor de Marketing da Unilever.

Concorrência
Outro desafio foi encarar uma concorrência que já estava consolidada no mercado - algumas com tradição no segmento. "Na parte do planejamento o primeiro ponto foi entender a nova categoria e qual era a oportunidade de negócio dentro dela. Foi um longo período para estudarmos e entendermos como funciona, até mesmo para agir nos locais de venda, porque sabíamos que as demais marcas iriam reagir ao lançamento", afirma Eduardo.

Agir de forma ativa contra os players já existentes não foi a estratégia da Unilever, que se colocou como mais uma opção no mercado. As surpresas, boas e ruins, indicaram alguns caminhos para a consolidação nessa nova gôndola. "Mais do que olhar para concorrente, olhamos para o que nos propomos a fazer. Um ano depois, estamos começando uma nova etapa na categoria. Trabalhamos para ser relevantes", pontua Eduardo.

Se destacar em meio a tantas opções para bebês e convencer a uma mãe a adquirir um lançamento não é tarefa fácil, mas a companhia agiu de maneira estratégica para alcançar o maior número de famílias. Sabendo que eram raras as pessoas que testavam algo em seus filhos, a Dove reuniu três mil mulheres que deram à luz próximo a data de lançamento da linha para iniciar um time de influenciadoras, que recebeu um kit completo com os itens. Cada uma delas poderia indicar outras três para conhecer a novidade. Hoje esse time já conta com mais de 100 mil pessoas. A razão da distribuição é clara: em um target que muda a todo o momento, é preciso estar sempre convencendo o consumidor de que seu produto vale a pena.

Marco Machado, Sócio-Consultor da Top BrandsDNA claro
Se posicionar frente a esse novo público trouxe uma nova força à marca Dove. Ter entrado em cinco categorias de uma vez com essa linha é a estratégia encontrada para serem líderes na categoria de higiene. Lançar Baby Dove trouxe uma dinâmica nova para a empresa, que passou a contar com uma nova vertente de produtos dentre as diversas que já atua, como alimentos, produtos de limpeza e higiene pessoal.

O DNA reconhecido da linha de tratamentos com hidratação, no entanto, é algo que deve continuar a ser trabalhado e que trará novos lançamentos. "Dove estará onde faz sentido para o que ele é. Existe um desafio importante que é como eu mantenho o desempenho e desenvolvimento da marca mãe e como faço a comunicação de cada uma delas. Agora temos uma campanha de desodorante que reforça a questão de hidratação.Levamos uma expectativa grande para a categoria. Sempre deixamos muito claro o posicionamento que nosso produto tem pra vida da pessoa", afirma Eduardo.

Outro fator importante e associado às raízes da companhia é a presença nos lares brasileiros, com categorias que estão presentes em todas as famílias. A briga pelo Market Share da categoria mostra que os investimentos valeram a pena, apesar dos riscos. "Quando a marca possui uma essência relevante, como a Dove tem, ela pode até errar, mas é mais fácil acertar. O processo de extensão começa antes de começar a pensar em estender, ele é a consequência de uma marca bem sucedida", pontua Marco Machado, Sócio-Consultor da Top Brands, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Assista ao hangout completo com Eduardo Campanella, Diretor de Marketing da Unilever, em entrevista à TV Mundo do Marketing:

Leia também: Como as marcas devem emocionar os consumidores em seus pontos de contato. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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