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Extensão de marca: estratégias de atuação da BIC

Companhia se mantém firme no mercado atuando em três categorias diferentes, mas complementares. Elo encontrado foi de levar simplificação para vida dos consumidores

Por | 22/10/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Emerson Cação, Diretor de Marketing da Bic no BrasilUm dos maiores desafios de uma empresa é buscar formas de crescimento sem perder sua essência. Um dos caminhos encontrados é a criação de novos produtos, sob uma mesma marca já existente. Essa extensão é importante e abre oportunidades para novos negócios, mas é preciso que ela esteja relacionada a alguma característica da companhia para que haja um envolvimento com o consumidor. Foi dessa forma que a BIC conseguiu ser reconhecida no mercado com três diferentes artigos sob o mesmo nome - isqueiro, canetas e aparelhos de barbear.

A criação de um novo item é o ponto de partida para a geração de melhores resultados, mas é preciso atenção ao pensar o que será lançado, uma vez que podem ocorrer algumas armadilhas. A primeira delas é entender a diferença entre fazer uma extensão de linha, que é aprofundar a forma como se atua nas categorias que já atua reforçando a marca mãe, e de marca - quando se utiliza em uma nova categoria.

Para que a expectativa da empresa não seja frustrada é preciso saber o objetivo a ser alcançado: se quer ampliar portfólio ou investir em uma nova área. "Não é algo fácil de fazer, mas com planejamento e estudo consegue-se entender o que o cliente quer e espera. No nosso caso, pensamos em soluções que trouxessem simplicidade de uso ao consumidor, que tornou o elo entre todos os itens. Temos três categorias líderes totalmente diferentes uma da outra que é chama, escrita e lâmina e todas são equilibradas em volume de vendas", conta Emerson Cação, Diretor de Marketing da Bic no Brasil, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Presença reconhecida
Um dos fatores mais importantes ao se optar a fazer uma extensão de marca é já possuir uma lembrança junto ao cliente que o reconheça e uma característica que a diferencie dos demais. Um dos principais erros que acontecem é quando um nome não tem associação adequada para nova categoria ou subestimar as melhorias para a nova categoria ao achar que as pessoas só irão lembrar aquilo que compete à companhia.

Do mesmo modo, não fazer pesquisas junto ao cliente pode resultar em um possível fracasso de venda, uma vez que o consumidor é sempre simpático às extensões. Ouvir especialistas e analisar o mercado ao qual quer entrar são ações fundamentais. "Não cabe a quem compra conhecer todos os detalhes de extensão. As marcas são otimistas em relação a essa estratégia, mas precisam tomar cuidado ao que irá ser perguntado nessas abordagens. O trabalho a ser feito precisa ser profundo e leva tempo. Hoje a BIC é o que é porque faz apostas certas. A longo prazo não temos interesse em abrir novas categorias, mas investir nas que já estão sólidas", conta  Emerson Cação.

O mais recente investimento da BIC em inovação foi na categoria de esportes, com a fabricação de pranchas de surf. O produto foi criado como uma opção simples e inquebrável, voltada aos iniciantes da prática aquática. "A companhia nasceu de um princípio que é aplicado em tudo que vende, baseada na simplificação. A caneta substituiu a antiga tinteiro, por exemplo. A Bic Sport, portanto, segue a premissa de todo nosso portfólio que é ser acessível, com capacidade de produção e distribuição, além de uma tecnologia simplificada em que pode ser fabricada em qualquer lugar", conta Cação.

Comunicação e distribuição
Em termos de negócios, tanta polaridade em categorias poderia tornar mais complexo o processo de vendas e ativações em varejo, algo que a empresa não percebe. Normalmente, a caneta é encontrada no mesmo local em que são vendidos isqueiro e aparelho de barbear. "É possível não encontrar as três categorias na mesma loja, mas existe complementaridade no canal. Ainda assim, todas vieram para somar e agregar valor a companhia e nos trazem bons retornos financeiros, mesmo cada uma possuindo uma estratégia diferente", conta o Diretor de Marketing da BIC.

Na comunicação o trabalho é feito de maneira semelhante, com trabalhos integrados durante todo o ano, reforçando aqueles que ganham mais notoriedade por estarem em evidência devido a alguma data especial. Nos primeiros três meses do ano, por exemplo, o foco é em material escolar, em seguida a companhia reforça as características de lâmina. Por causa das festas regionais no meio do ano e o clima mais frio, os isqueiros passam a ser o mote. Os aparelhos de barbear voltam a ser o foco em seguida, assim como na chegada do verão.

A força das ações está concentrada no trade, com ativações feitas constantemente, porque surgem novidades frequentemente. "A marca sempre está atingindo alguém em qualquer lugar. Todo mundo possui ou encontra um de nossos produtos em qualquer lar ou empresa. Ela transmite qualidade, segurança e praticidade, é próxima do consumidor em tudo que faz. As pessoas acham que é brasileira, mas a origem é francesa. Essa identificação nacional também faz parte de nosso trabalho. Conseguimos conversar as categorias sem perder a essência", conta o Diretor de Marketing da BIC.

Marco Machado, Sócio Consultor da Top BrandsUsar conhecimento que possui do nicho
A possibilidade de ser fácil de ser encontradafoi um dos fatores que colaborou para que os produtos da companhia tivessem boa receptividade. Outras marcas também adotaram a extensão como estratégia de crescimento, utilizando a acessibilidade e conhecimento do trade para se firmar entre os consumidores, como foi o caso da Dove, que de sabonete em barra já possui até desodorante.

A Ferrari, por outro lado, utilizou seu nome em automóveis para criar uma linha de perfumes. Algo que parecia estranho acabou dando certo. "A escolha por um item exclusivo foi o mote, mais além do que a associação de cheiro de gasolina. Nesse ponto o nome era mais forte e carregava confiança ao público ao qual se destina", conta Marco Machado, Sócio Consultor da Top Brands, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Para aqueles que já fizeram ou pensam em adotar esse caminho para alavancar as vendas, a dica da BIC é explorar as categorias. "Ainda que você não saiba o que pode oferecer de novo, há sempre uma novidade dentro do que você já faz. Lançamos canetas e lápis com diferentes tecnologias, por exemplo. É possível melhorar um produto já existente, criar novos formatos para ele sem precisar estar em um novo nicho de mercado. Se não tem mais para onde ir, foque nas melhorias", finaliza Cação.

Assista ao hangout completo com Emerson Cação, Diretor de Marketing da Bic no Brasil, em entrevista à TV Mundo do Marketing:

Leia também: Como as marcas devem emocionar os consumidores em seus pontos de contato. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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