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Detalhes de como é o trabalho de Marketing Esportivo do McDonald’s

Área estratégica pode ser fundamental para sucesso da construção de relacionamento com consumidor. Rede de fast-food aposta em diferentes programas nesse nicho

Por | 16/10/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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David Grimberg, Diretor de Marketing Esportivo do McDonald’sNos últimos oito anos, o Marketing Esportivo ganhou mais notoriedade e investimentos no Brasil, resultado da nomeação como sede de dois dos maiores eventos do mundo - a Copa do Mundo e as Olimpíadas. Apesar de ainda tímidas, algumas marcas começaram a estudar esse nicho para estarem inseridas no contexto que estava por vir. Muitas, até hoje, pouco participam de ações, por não enxergarem como a estratégia pode ajudar a gerar resultados.

Se antes a falta de conhecimento e dados do setor causava insegurança, agora a visão é diferente. Passada a primeira grande competição, os brasileiros já possuem uma bagagem e ajuda do mercado. Outro ponto fundamental no impulso às companhias de qualquer porte que querem se aventurar no ramo é a obtenção de informações seguras e inteligentes para embasar as ações, conter riscos e profissionalizar a atividade. A Nielsen enxergou a possibilidade aberta com a proximidade dos eventos e lançou, em 2011, a Nielsen Sports, unidade de negócios voltada exclusivamente aos esportes, que tem o objetivo de entender e aproveitar as oportunidades por meio de análises.

Ainda assim, há quem enxergue o Marketing Esportivo como algo fácil e leve de se trabalhar ou ainda feito apenas por quem lida diretamente com esportes. "Somos um restaurante com missão de servir comida. Quando existe um evento como a Copa do Mundo, que exige uma estrutura adequada de entrega, o dia a dia não é fácil. Muito do meu tempo não é dedicado ao esporte, é voltado à política, negociações, convencer os colegas e toda a liderança do que será feito. Todo dia é preciso provar algo, mas depois que é realizado todo mundo reconhece. Até chegar lá é complicado, as pessoas não entendem que a área requer planejamento para que tudo seja bem feito", conta David Grimberg, Diretor de Marketing Esportivo do McDonald´s, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Trabalho consciente
Assim como qualquer outro projeto, atuar neste segmento exige dedicação e análise do desenvolvimento estrutural para garantir sua parte no orçamento da companhia. Um erro recorrente das empresas é a impaciência pela obtenção de resultados, ainda mais quando o evento está a um período longo de acabar, como é o caso dos Jogos Olímpicos de 2016, que já contam com patrocinadores lançando suas campanhas.

O trabalho de bastidores, pouco valorizado, só é lembrado na parte bem vista, como recebimento de credenciais, acesso a atletas e cadeiras especiais. "A grande parte do nosso trabalho é de muita dedicação. Quem quer entrar nessa área é bem-vindo, mas precisa saber que a vida não é fácil, ainda mais quando a marca não tem core business do esporte. É preciso matar um leão por dia e defender o seu orçamento", conta David.

No Brasil, onde o desenvolvimento dessa área ainda tem muito a avançar, as iniciativas podem ser feitas mesmo distantes de algum calendário prévio. Isso porque o país possui diferentes competições - só no futebol são vários, como Campeonato Brasileiro, Copa do Brasil e Campeonatos regionais. Há ainda modalidades em ascensão como a natação, vôlei e atletismo.

Foi justamente na corrida que o McDonald´s começou a sua campanha para os Jogos Olímpicos do próximo ano. "Por estarmos presentes em dois eventos em espaço bianual fizemos ações para estar na cabeça do consumidor a todo o momento. O gap entre um e outro permite esse elo. Realizamos uma corrida de rua na América Latina que ocorreu de forma simultânea. Ela inicia o calendário de ações para 2016, ao mesmo tempo em que trabalha nossa imagem com outros públicos", conta David.

Rafael Plastina, Especialista em Marketing EsportivoObjetivos concretos
Conseguir construir uma ponte entre todos os eventos a qual apoia precisa de dedicação e estudo, no entanto, não deve ser visto como algo difícil de ser feito. Em primeiro lugar, a empresa precisa saber o objetivo que ela quer patrocinando algum evento esportivo. No caso do McDonald´s, ao menos três pontos foram trabalhados na Copa do Mundo: lembrança e presença de marca (letreiros em campo), vendas (sanduíches temáticos) e experiência e vínculo emocional (crianças indo com atletas ao campo). A rede tem contrato de patrocínio com a Copa do Mundo da Fifa até 2022.

Já a corrida de rua, realizada anualmente, reforça a presença feminina em atividades esportivas. "A corrida é um ativo que damos muito carinho. A mulher é nosso público e a colocamos em um local onde elas possam ter iniciação à prática saudável junto à marca. Uma média de 15% das participantes tiveram sua primeira experiência em esporte conosco. Pra gente é um orgulho dizer que oferecemos isso a mais pessoas", afirma David.

A partir de um objetivo definido, focar as mídias a serem trabalhadas é o passo seguinte. "Há uma pulverização das mídias, mas para cada uma de suas iniciativas deve haver uma estratégia. Com as crianças em campo, por exemplo, fizemos um concurso cultural e parceria com escolas públicas. A maneira de comunicar pode ser em qualquer tipo de mídia. Estabelecemos vínculos antes, durante e depois da Copa. Quando sabemos o porquê ter esses ativos, fica mais fácil avaliar de que maneira iremos trabalhar e que públicos atingir. Fazer essa análise fica mais fácil de entender que tipo de conteúdo deve ser trabalhado e como veicular.", conta o Diretor de Marketing Esportivo do McDonald´s.

Para aqueles que pensam em atuar na área ou já estão nela sem ter certeza por qual caminho seguir, o conselho é analisar como a prática da companhia pode ser associada a algum esporte. "É possível ter comunicação total por meio do Marketing Esportivo e, a cada dia que passa, o patrocínio é fundamental já que precisamos de conteúdo e diferenciais. O que distingue hoje do concorrente são números ou relacionamento e lembrança? É preciso saber o que a marca quer. Essa é uma área estratégica também humana, é difícil sim fazer, mas quando envolve também o público interno, além do público, tem tudo para dar certo", comenta Rafael Plastina, Especialista em Marketing Esportivo, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Assista ao Hangout completo com David Grimberg e Rafael Plastina.

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