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Seleção e cultura: alicerces de case de encantamento do Beleza Natural

Fórmula do sucesso da rede de institutos, que dobrou em um ano, não está nos frascos dos produtos, mas na forma como escolhe colaboradores com o espírito de servir na essência

Por | 18/09/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Leila Velez, Sócia-Fundadora e CEO do Beleza NaturalO conceito de empoderamento e elevação da autoestima de mulheres negras por meio do tratamento de cabelos crespos sem alisamento costuma remeter, de imediato, à imagem da rede Beleza Natural. O instituto conseguiu se diferenciar dos demais salões de beleza desde sua fundação, em 1993, por meio desse posicionamento único para a época e até hoje. Ainda assim, a fórmula para o sucesso da companhia não está dentro dos frascos de shampoo e outros cosméticos desenvolvidos e produzidos na fábrica própria, mas nas mãos que modelam cachos e vidas das dezenas de milhares de clientes que já passaram pelos espaços.

A rede conta hoje com 32 unidades, após ter dobrado de capilaridade em apenas um ano. Os planos são ousados: chegar a 120 institutos, mantendo a cultura particular de atendimento e de transformação, tanto das mulheres que passam pelos salões quanto da equipe interna. Nem a crise econômica impede o sonho alto, mesmo a companhia tendo se favorecido tanto com a estabilidade do Real, criado um ano após sua fundação, e com a mais recente ascensão da Classe C. A causa do empoderamento feminino também é um tema que ganhou mais destaque no momento atual.

O principal desafio da rede é orquestrar seus quatro mil colaboradores para que o posicionamento esteja intronizado em cada um deles e que a cultura circule com a mesma fluidez da água que lava o cabelo das clientes. "As nossas cabeleireiras, por exemplo, não são chamadas assim. Elas são consultoras de beleza. Trata-se de valorizar, olhar para o nosso público interno como relevante, como pessoas que querem ter uma oportunidade. Da equipe, 90% tem no Beleza Natural o seu primeiro emprego. Criamos uma cultura de crescimento para as pessoas e isso faz toda a diferença, porque elas enxergam que não é a empresa que está crescendo, mas que elas é que estão fazendo a empresa crescer e crescendo junto", explica Leila Velez, Sócia-Fundadora e CEO do Beleza Natural, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Mais que treinamento
Por empregar muitas pessoas que estão entrando no mercado de trabalho, ainda jovens, a rede precisa garantir, a todo momento, que a essência da empresa esteja sendo passada no dia a dia da companhia. Para isso investe fortemente em treinamento. A rede conta com uma verdadeira universidade de cachos. Há ainda a organização de eventos internos periódicos, como o dia em que o quadro de diretores e fundadores se veste à caráter e transforma os institutos em pizzarias. O alto escalão prepara a massa, as redondas e serve os colaboradores, na iniciativa chamada de "Cantina da Mamma Zica", em referência à idealizadora da rede, Zica Assis.

São nessas oportunidades que os valores são reforçados. A iniciativa parte do pressuposto de que o espírito de servir e a cordialidade na equipe interna precisa partir do exemplo dos líderes. O processo de seleção dos colaboradores também foi desenvolvido de modo a identificar os candidatos que têm essa essência inerente à personalidade. "A cultura começa nos pequenos detalhes, desde o perfil das pessoas que escolhemos para trabalhar conosco. Não basta um treinamento fantástico, embora também haja investimento nele. Não adianta treinar quem não tem a alma de servir", ressalta Leila.

Para lapidar esse processo de seleção de novos colaboradores, a rede realizou um levantamento com a equipe interna no início do processo de expansão mais acelerada da rede. Na época, a companhia contava com 1,5 mil colaboradores. Foram mapeadas as características comportamentais e atitudinais que deveriam ser multiplicadas no crescimento da companhia. Hoje, essa ferramenta, que funciona como um mapa, é usada tanto nas avaliações de desempenho quanto nas seleções, de modo a atrair as pessoas que sejam capazes de perpetuar na equipe o desejo e o prazer em servir.

Inovação no radar
Outra vantagem competitiva do Beleza Natural é o conhecimento profundo que a rede tem de suas clientes, construído por meio de uma relação muito próxima. O dia a dia dos institutos fazem deles quase um laboratório de inovação, que permitiu à companhia se reinventar ao longo desses mais de 20 anos, sendo metade deles reconhecidos como empreendedores Endeavor. O contato com as usuárias do serviço garantiu aos diretores e fundadores a possibilidade de estar sempre melhorando produtos e práticas de modo a melhor atendê-las.

Se a situação econômica favoreceu a expansão, não foi ela o fator determinante. "O crescimento foi impulsionado mais pela gestão muito próxima ao aspiracional do nosso cliente e focada em se reinventar ao longo os anos, para se manter um objeto de desejo, uma experiência agradável para os usuários. O produto e os processos são super-relevantes, mas uma relação de confiança de longo prazo é o que faz um negócio conseguir se sustentar ao longo de sua historia. O que fez sucesso no passado não garante sucesso futuro", afirma Leila.

Ainda assim, as inovações não são originadas apenas nos institutos. A rede Beleza Natural conta com uma fábrica própria, onde são desenvolvidos e produzidos seus cosméticos. As clientes também não são as única fontes de informação e inspiração. Suas demandas são complementadas por conhecimentos técnicos conseguidos em parcerias com importantes universidades do país, como a Universidade de Brasília (UNB) e a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). "Uma de nossas crenças é de que a empresa pode trazer inovação para o país e para o mundo", diz a CEO do Instituto Beleza Natural.

Assista ao hangout completo abaixo:

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