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Design Thinking aplicado aos serviços. Particularidades e como fazer

Metodologia que pouco a pouco desperta o interesse do mercado ganha novas ferramentas, emprestadas de áreas como TI e Marketing, para ajudar na melhoria da experiência do usuário

Por | 03/09/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Clarissa Biolchini, Diretora de Inovação da Ana Couto Branding e especialista em Design ThinkingAo longo dos últimos anos, a metodologia de pensamento dos designers - e seus post its e personas - ganhou espaço nas companhias como uma forma eficiente para inovar. Mesmo entre aqueles que não foram conquistados pelo Design Thinking, a maioria, ao menos, já sentiu a curiosidade de tentar compreender o que afinal significa esse termo que pode parecer, por vezes, um tanto vago, especialmente para profissionais de outras áreas que não o design. Os profissionais ganham agora mais um conceito para compreenderem: o Design de Serviço (do inglês, Service Design). Ele ainda surge acanhado no Brasil, mas fora do país já vem sendo incorporado, pouco a pouco, à rotina das empresas.

O Design de Serviço nada mais é do que a aplicação da abordagem do Design Thinking especificamente para os serviços, que são naturalmente mais complexos e abrangentes do que os produtos. Para poder dar conta de todas as interfaces dessa área, a metodologia tomou emprestado conceitos e ferramentas interdisciplinares, da Tecnologia da Informação (TI), do Marketing de Serviços e, até, da dramatização. O resultado do processo de ideação e prototipagem pode assumir diversas formas: de estruturas organizações relativamente abstratas, processos operacionais, experiências diferenciadas e cuidadosamente planejadas até objetos fisicamente concretos.

A metodologia torna-se ainda mais estratégica à medida que o conceito de User Experience (UX) ganha relevância nas companhias. Também conquistou terreno, ao longo dos últimos anos, o conceito de que tudo que utilizamos, ou quase tudo, pode ser visto como serviço. "O Design de Serviço é um processo mais completo e complexo, porque desenhar um serviço não é simples. Ele precisa ir mais à fundo do que as técnicas de Design Thinking originais, mapeando ponto a ponto a jornada de compra do usuário, o que levou à incorporação das ferramentas de outras disciplinas", analisa Clarissa Biolchini, Diretora de Inovação da Ana Couto Branding e especialista em Design Thinking, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Caixa de ferramentas
Clarissa também é Cofundadora da Laje, o núcleo de inovação da agência, que receberá, entre os dias 24 e 26 deste mês, o curso "This is Service Design Doing, Essentials", ministrado por Marc Stickdorn e Adam Lawrance. Stickdorn é autor do primeiro livro sobre a metodologia "Isto é Design Thinking de Serviços" - cuja versão em português teve revisão técnica da designer. A publicação funciona como uma caixa de ferramentas, ao reunir 25 delas, voltadas para se pensar a experiência de um cliente, ou mesmo de um prospect, com um serviço. Entre as opções, estão o mapa de stakeholders, o shadowing, o mapa de jornada do usuário, as entrevistas contextuais, a etnografia, o mapa de expectativas, "um dia na vida", as personas, "e se…?", a criação de cenários, o storyboard, a maquete de mesa, o protótipo do serviço, a dramatização e o mapa de ciclo de vida do usuário.

O grande desafio para quem quer adotar a metodologia do Design Thinking ou do Design de Serviços é levar esses processos, que demandam um tempo de trabalho, para dentro da cultura corporativa - ou ao menos do departamento. "É uma mudança de mindset. É preciso conseguir parar as outras atividades por pelo menos um dia para um momento de reflexão dos funcionários, de modo que eles consigam inovar, colocando o usuário do serviço no centro. Muitos profissionais que não conseguem parar por todo esse tempo optam por dividir o processo em pedacinhos. Há ainda as empresas que decidem contratar uma consultoria externa", conta Clarissa.

Uma outra solução é começar esse trabalho em projetos pequenos, que não demandem o uso de uma variedade tão grande de ferramentas nem de tanto tempo. Com os resultados do processo, pouco a pouco, torna-se mais fácil ampliar a abordagem para iniciativas mais complexas e mais estratégicas para a empresa como um todo. Assim, a adoção não precisa partir dos diretores ou do CEO, em uma decisão do topo para a base. E a experiência pode servir ainda para a equipe avaliar quais ferramentas funcionam melhor para a companhia em questão e adaptá-las à realidade particular.

Marc StickdornGanhos para o ciclo de desenvolvimento
É importante que todo o trabalho seja registrado, em fotos e documentos, para o aprendizado não se perca e possa ser passado para o restante da equipe. "O método do Design de Serviço ou do Design Thinking parece mais longo, porque no processo linear comumente adotado o profissional tem uma ideia e imediatamente a executa. No princípio, este caso pode até ser mais rápido e ter um resultado mais fácil, mas sem passar pela fase de protótipo a solução ainda terá que passar por muitas adaptações. Quando se olha todo o ciclo de desenvolvimento, o Design de Serviço oferece algo mais ajustado. Dessa forma, o processo como um todo torna-se mais rápido e barato", garante Marc Stickdorn, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma montadora de veículos, por exemplo, prototipa e testa seus automóveis por diversas vezes antes de levar um novo modelo ao mercado, afinal um erro em um lançamento pode resultar em prejuízos altos. "Pode parecer o contrário, mas desenvolver a solução com a ajuda dos consumidores leva à economia de muito dinheiro. Algumas indústrias já notaram isso, como a automotiva, mas a de serviços ainda não", afirma Stickdorn.

Uma das vantagens de se utilizar o modelo mental dos designers para criar novos produtos e serviços é entender realmente quais são as necessidades e demandas do consumidor. Muitas vezes, os profissionais ficam presos em seus próprios pré-conceitos em relação ao uso de suas ofertas - que julgam conhecer tão bem -, mesmo não fazendo parte sequer do público-alvo delas. O processo do Design Thinking e do Design de Serviços não foca tanto na solução (que é o resultado do processo), mas no trajeto até ele, ou seja, na descoberta do problema correto para ser atacado.

A abordagem propõe uma imersão no cotidiano do usuário final do produto ou serviço, seguido de insights criativos e testes com protótipos, para reduzir o risco, como mostrado na reportagem "O que você precisa saber sobre Design Thinking, um caminho para inovar", do Mundo do Marketing. A metodologia é detalhada no "estudo Design Thinking: catalisador de possíveis inovações", do Mundo do Marketing Inteligência - conteúdo exclusivo para assinantes.

Leia também: 5 princípios do Design Thinking de Serviços apontados pelo primeiro livro "Isto é Design Thinking de Serviços". Conteúdo do Mundo do Marketing Inteligência, exclusivo para assinantes.

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