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Inbound Marketing ainda precisa amadurecer no Brasil

Apesar da estratégia já ser conhecida, marcas cometem erros básicos, como enviar volume de informações alto demais e ter pressa por resultados. Adesão é crescente

Por | 11/08/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Martha Gabriel, escritora e consultoraO Marketing de conteúdo é uma estratégia adotada há muitos anos pelas empresas e agências, mas que, com o advento da internet, ganhou uma proporção mais ampla e didática. Isso porque, paralelamente a ele, surgiu o Inbound, com técnicas de atração para gerar audiência e vendas. A forma como é feito, no entanto, mostra que o mercado brasileiro ainda precisa amadurecer em relação a algumas práticas, que envolvem abordagem e qualidade.

Ainda que o número de empresas que utilizem o método tenha aumentado, ainda há muitas elaborando seus planos de maneira amadora. No Brasil, 58% das marcas já utilizam o Inbound Marketing, contra 87% na América do Norte. Além disso, apenas 12% das companhias dispõem de ferramentas de automação, segundo o estudo "O estado do Inbound Marketing no Brasil 2015", feito pela Hubspot. Os blogs e as redes sociais são as ferramentas mais buscadas para levar informação.

O fator relevância é uma das barreiras para que o negócio realmente encontre os resultados esperados. "Existem muitas pessoas fazendo Inbound como um robô. O Marketing de Conteúdo não é só colocar qualquer dado, é fazer a gestão da informação. O que percebo é que algumas empresas não têm metodologia, então produzem demais. E quem a possui precisa estar atento à qualidade e não à quantidade", afirma Martha Gabriel, escritora e consultora, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Sandra Turchi, DigitalentsVolume de informação
Mesmo não sendo um tema novo, o Inbound ainda vem conquistando novos adeptos. Entre eles, alguns curiosos que acreditam que qualquer dado será interessante ao cliente. "Houve um tempo em que os textos possuíam dois parágrafos e agradavam. Hoje, o que agrada são os maiores, com cerca de 2.500 caracteres. Nessa ânsia por fornecer quantidade, acabam surgindo excessos. Vejo infográficos que mais atrapalham do que ajudam, sem fonte fidedigna e pesquisa", conta Martha Gabriel.

Essa característica de exagerar no volume de informação ou investir em conteúdo fraco é resultado da celeridade que o país quer dar para acompanhar outros mercados e, ao mesmo tempo, da impaciência de conquistar resultados - que nessa estratégia são de longo prazo. Isso porque ainda existem áreas de Marketing presas ao modelo tradicional de venda, que gerava vendas rapidamente com campanhas publicitárias. 

O cuidado em não sobrecarregar o cliente com excesso de materiais deve ser constante, caso contrário a ação pode não surtir efeito. "A informação está sendo utilizada como moeda de troca, ou seja, o usuário tem que ceder os dados para saber o que receberá. O cliente pode deixar de preencher porque fica cansativo. Da mesma maneira, ele pode se sentir sufocado com muitos e-mails. Haverá um momento em que mesmo o e-book mais interessante estará saturado, porque ele recebeu um volume enorme", conta Sandra Turchi, Sócia-Diretora da Digitalents, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma das premissas do Inbound Marketing é falar sobre o que é relevante ao público e não sobre produtos e a marca, erro ainda cometido algumas vezes, como mostra o estudo publicado hoje sobre a ferramenta. "Mesmo na TV, é possível falar para o cliente sobre assuntos úteis para ele. O mercado brasileiro precisa entender profundamente o método. É necessário humanizar a marca. É obrigatório ter uma estratégia, um objetivo e saber o que está fazendo. Isso vale para nutrição de lead, e-commerce, enfim, para tudo", conta Sandra.

André Siqueira, Resultados DigitaisDe micro a multinacional
O amadurecimento por parte das empresas vem com a mudança de processo de atuação das áreas estratégicas, que estavam acostumadas a pagar por um anúncio e esperar o consumidor vir até elas. "Existe quem não mude por falta de informação, ausência de conhecimento em torno do Inbound. Estamos em um movimento de ensinar o mercado. Fizemos eventos sobre o tema que, ano após ano, recebe um maior número de inscritos. Há muita marca interessada em aprender a fazer direito, porque sabe que  o que é bem feito gera bons resultados", conta André Siqueira, Cofundador da Resultados Digitais, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Engana-se quem acredita que as grandes companhias acertam em todas as suas apostas e, por este motivo não precisam de ajuda. No campo digital, pequenas empresas ou gigantes andam lado a lado. Isso porque, no Inbound, o sucesso depende de quanto cada empresa conhece o seu público. Se a marca sabe o que os clientes querem, torna-se mais fácil fazer uma ação assertiva gastando pouco, o que acaba mais ainda com a diferença entre uma micro e uma multinacional.

Se na mídia tradicional, também chamada de Outbound, os custos com divulgação priorizavam as que possuíam maiores recursos, agora a distinção acaba. "A utilização da ferramenta não tem a ver com o tamanho da empresa e sim com a maturidade digital dela. Grandes nomes não faziam Marketing digital e outras pequenas eram mais inovadoras, como as startups. Tudo depende do nível de maturidade com que olham para essa estratégia e encaram a questão de valor versus preço - se o retorno sobre o investimento é alto, está valendo a pena", conta André.

Quando o Inbound chegou ao país, há cinco anos, as multinacionais foram as primeiras a entender que era importante parar de interromper o cliente e passar a criar conteúdo atrativo. Com pequenas apostas, elas foram compreendendo a mudança pela qual seriam obrigadas a passar, já que os benefícios chegavam. "O que demorou para consolidar o Inbound no Brasil foi a adesão tardia das PMEs, que se espelharam nas maiores, mas hoje fazem tão bem quanto elas. Quando se cria conteúdo de nicho, fica mais fácil atingir o público-alvo. Como o custo é por lead, as companhias podem controlar melhor os investimentos, de acordo com a verba disponível", conta Vitor Peçanha, CMO da Rock Content, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Vitor Peçanha, Rock Content

Mudança nos perfis profissionais
No modo de atuação, a única diferenciação entre micro e grandes companhias são os canais e formatos com que propagarão sua informação. As PMEs escolhem os que não são caros, mas possuem credibilidade, como blogs e redes sociais, nas quais o custo de criação é baixo. Enquanto isso, as multinacionais estão virando editoras de criação de conteúdo, como a Redbull vem fazendo ao criar um novo braço na corporação, por meio do qual emprega pessoas para gerar conteúdo e organizar eventos.

Esse interesse em publicações com qualidade vem mudando as configurações nas áreas estratégicas, porque traz uma nova posição do profissional de Marketing dentro da carreira. "Quando alguém se formava em na área, tinha a intenção de fazer as coisas ficarem bonitas. O resto era do comercial. Agora, esse profissional passa a responder por números e a ser uma fonte de lucro e mensuração de dados. Nos Estados Unidos, já existe um novo cargo, que é o do Diretor de Receita, o CRO (Chief Revenue Officer), para trazer receita à marca", conta Vitor Peçanha.

Essa nova divisão no escopo não deve demorar para ocorrer no Brasil, uma vez que o país está avançado rapidamente na evolução do Inbound. "Por aqui, temos poucas empresas especializadas e elas estão no processo de educar o mercado. Estamos em uma fase de descoberta. Lá nos Estados Unidos, esse conhecimento é mais difundido, já há um nível avançado de criação de ferramentas de gestão de conteúdo e distribuição para grandes empresas. Nossas soluções estão no mesmo nível deles, só o mercado que não está educado para usá-las", pontua Vitor.

Futuro
Compreender que cada organização possui sua particularidade e metas diferentes torna a marca menos propensa a errar. "Quando ela entende que a estratégia de atração é mais uma junto às demais, reforça a sua marca. Não se constrói branding sem pensar no relacionamento com o conteúdo. Pode ser usado as redes sociais, por SEO, ações no Google, storytelling, entre outras metodologias. Cada uma dessas técnicas é um passo para a construção do nome", afirma Martha Gabriel.

O conteúdo, contudo, precisa ser diferenciado entre cada uma delas. Um exemplo é se a companhia aposta apenas em redes sociais, mas utiliza a mesma linguagem e informação para todas, sem levar em conta as características do site e de público. Um dos grandes desafios é atrair de todos os pontos sem se tornar complexo e caro, além de saber como ser relevante e gerar engajamento.

Em um futuro não tão distante as empresas viverão uma orquestração de transmídia. "Quando houver entendimento, haverá uma comunicação entre estratégias, mas não dá para focar apenas em uma, acreditando, por exemplo, que o Inbound será a solução. Veremos logo mais o Inbound associado ao tempo real, que trará um diálogo mais rico", pontua a escritora e consultora.

Leia também: Inbound: a estratégia de Marketing do presente e futuro. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Assita ao hangout completo com Martha Gabriel, escritora e consultora, em entrevista à TV Mundo do Marketing:

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