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Empresas sofrem de efeito iguana. Saiba o que é e como evitar

Cultura organizacional pode limitar o sucesso quando não enxerga a longo prazo e quando não prioriza o que o consumidor deseja. Não ter medo de errar é fundamental

Por | 03/08/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Graziela di GiorgiEm momentos difíceis para as empresas, com faturamento cada vez menor e orçamentos se tornando enxutos, uma questão paira na mente de diversos gestores: por que algumas companhias e marcas se destacam e crescem, enquanto outras sofrem com queda nas vendas? A diferença está no comportamento que cada uma apresenta frente a questões como inovação e sobrevivência. A cultura organizacional, nesse momento, é peça chave para o sucesso.

A forma com que lidam com a concorrência e o futuro pode mais aprisionar a companhia do que dar a ela oportunidades para crescer. No livro "Efeito Iguana", de Graziela di Giorgi, a autora aborda como algumas marcas ainda mantêm uma visão fria e instintiva frente aos problemas. O fato de o réptil não chorar é o que leva à alusão a ele, simbolizando a falta de interesse real desse grupo pelas pessoas e a falta de análise de longo prazo.

Hoje, já não é mais aceitável que uma empresa foque seu pensamento apenas no lucro. "Uma das grandes motivações para inovar, para a empresa iguana, é aumentar o faturamento, o market share, mas essa é uma resposta incompleta, porque é apenas consequência de gerar um valor percebido para quem usa o seu serviço. A Apple, a Microsoft, a Nike desenvolvem serviços com base na necessidade do usuário e é isso o que os clientes querem, mas essa visão, muitas vezes, não está nem no discurso das marcas", diz Graziela di Giorgi, Diretora-Geral do Grupo Consultores, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Ser visionária
Para conseguir evoluir, um dos principais pilares da companhia deve ser o foco no consumidor. "A empresa tem que saber quem é, precisa ser autêntica. O ser é maior do que o ter. É preciso ter um propósito claro do porquê existe. A partir daí, ela vai para um segundo nível, torna-se uma empresa empática. Um terceiro nível é ocupado pelas empresas visionárias, que sabem o que querem ser dentro de um tempo", ressalta Graziela.

Justamente em um ano como o de 2015, que exige adaptação das marcas, aquelas que se prepararam para uma possível desestabilização são as que continuam mantendo suas vendas. "A inovação tem o mito de sempre ocorrer no futuro. É preciso fazer hoje, trazer para o presente o que as empresas querem ser no futuro. Ter uma visão a longo prazo é um sintoma de que ela está indo pelo caminho correto", conta Graziela.

O medo de arriscar e sofrer possíveis perdas é um dos entraves, mas ter a consciência de que esse sentimento impede a sobrevivência é o primeiro passo a dar. "Já está comprovado cientificamente que o ser humano possui uma aversão ao fracasso e valoriza mais a tristeza do que a alegria. Nas entrevistas para escrever o livro, fiz uma análise com uma perspectiva da psicologia econômica e desenvolvi 12 sintomas pelas quais se consegue perceber como iguana e 12 estímulos para deixar de ser uma. Com isso, podemos abrir novos caminhos para a inovação", diz Graziela.

Riscos e acertos
Uma atitude estratégica simples pode originar diversas oportunidades. Permitir-se errar e estar preparado para isso é algo que ocorre constantemente nas startups, mas que grandes companhias ainda evitam. "É preciso que haja uma verba destinada para as tentativas e falhas. Se der errado, estava previsto; se der certo, vc pode aumentar esse budget. Uma das coisas mais interessantes que ouvi é que errar faz parte de um caminho que nunca foi trilhado. Provavelmente, você vai pegar um caminho errado, mas pode tirar benefícios disso", afirma a Diretora-Geral do Grupo Consultores.

Ser responsável por suas escolhas e estar atenta ao que os consumidores querem faz com que os deslizes não tomem uma proporção maior do que poderia haver caso a postura da companhia fosse outra. A Havaianas é um exemplo de empresa que assumiu o erro rapidamente. Em 2009, uma ação publicitária protagonizada por uma avó moderninha foi alvo de críticas, o que fez com que a marca de calçados respondesse aos consumidores antes que se tornasse uma polêmica.

Se na fabricante de chinelos a nova comunicação não agradou, na Fiat a tentativa de incluir um novo modelo jamais antes implantado na montadora agradou. "Nas grandes companhias, a dificuldade de inovar é maior, porque há uma hierarquia muito grande. Ainda assim, eles investiram uma parte de recursos para o projeto do Uno, que fez sucesso e gerou aprendizado às outras marcas, que aproveitaram a experiência. Possuir olhos e ouvidos próprios para captar o que diz seu cliente é fundamental. Hoje, terceirizam muito e, com isso, há um filtro do que é coletado", conta Graziela.

Quando uma empresa passa a ver o negócio pela própria ótica, mostra que está sensível ao que as pessoas querem e se adianta às tendências. Ainda que um produto obtenha aceitação do mercado, essa posição pode não durar para sempre, por isso enxergar além do presente traz fôlego para a sobrevivência da marca. Foi o que aconteceu com a Blockbuster ao perder espaço para a Netflix. O serviço de streaming entendeu que os consumidores não queriam mais sair de casa para pegar e entregar os filmes e deu a eles essa opção antes de oferecer a versão digital.

Capacidade para todos
Uma cultura organizacional não é algo que se transforme do dia para a noite, mas a partir da compreensão de que o atual comportamento não está levando a empresa para nenhum rumo, muito pode ser feito entre os colaboradores. "Eu acredito no empoderamento das pessoas para que elas possam multiplicar isso no local de trabalho. Ao usarem no dia a dia, elas enraizarão esse pensamento. É um processo contínuo e que pode encontrar dificuldades no caminho", afirma Graziela di Giorgi.

Dar tempo para pensar em novas possibilidades é um dos movimentos que já vem ocorrendo em alguns escritórios. A correria diária tende a deixar os profissionais muito ocupados nas tarefas que já possui. O que a liderança transmite é que vai dirigir para o novo ideal. Se oprime o erro, ninguém vai tentar, mas se permite errar, há uma predisposição à tentativa e ao risco.

De qualquer forma, entender que existirão momentos "iguana" faz com que haja uma postura mais racional frente a situações decisivas. "Às vezes, passamos por fases apáticas, em que não conseguimos enxergar além. Isso aconteceu com a família que administrava o The Washington Post. Ao verem que não queriam apenas o sucesso, eles entenderam que precisavam de mais e passaram o comando para quem sabia fazer esse algo mais. Isso ajudou a levantar o jornal", conta Graziela.

Tal postura mostra amadurecimento e segurança frente ao desconhecido. Por esse motivo, quem age mais como humano do que como o réptil cresce muito mais do que as empresas que não mudam. "Todos que estão voltados ao capitalismo consciente, lucram mais ao abrir mão do lucro. É curioso como isso acontece, mas é o simples pensamento de que o lucro é consequência do valor percebido", pontua a Diretora-Geral do Grupo Consultores.

Assista ao hangout completo com Graziela di Giorgi.

Leia também: Inovação pelos olhos do consumidor. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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