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Como não superestimar nem subestimar um licenciamento

Febres como Frozen e Minions atraem mais marcas brasileiras para a estratégia, mas alguns cuidados precisam ser tomados para evitar fracassos, como o do mascote Fuleco

Por | 23/07/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Primeiro, o refrão "Let it go" ecoou pelos quatro cantos, cantarolado por crianças aficionadas na princesa Elsa, de Frozen, e seus raios congelantes. Nem deu tempo de a música desgrudar da mente e foi a vez de uma onda amarela tomar cidades ao redor do mundo, desta vez na figura dos Minions, que roubaram a cena nos filmes Meu Malvado Favorito I e II e acabaram ganhando animação própria. As febres trouxeram consigo inúmeras oportunidades para marcas, que buscaram no licenciamento uma forma de incrementar suas receitas. Esse mercado tão poderoso quanto os personagens infantis já movimenta R$ 250 bilhões ano varejo norte-americano e, pelo menos, R$ 13,2 bilhões no brasileiro.

O montante gerado no comércio nacional pode estar subestimado, como reconhece a própria Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), responsável pela medição. A entidade trabalha agora em um novo levantamento para chegar a um valor mais próximo ao real, que deve estar na faixa de R$ 20 bilhões. Ainda assim, o potencial de crescimento é enorme, já que apenas cerca de 600 empresas trabalham com licenciamento no país. Pelo menos outras 20 mil poderiam ingressar neste mercado, segundo a Abral, embora a entrada delas deva ser acompanhada por muitos estudos e pesquisas de tendências, além de visitas a feiras do setor, já que não raro o potencial dos personagens é subestimado ou superestimado.

O risco é grande principalmente para as marcas que não têm experiência na área, mas mesmo veteranas estão sucetíveis a erros. Durante o auge da febre de "Frozen: Uma aventura congelante", os produtos licenciados desapareceram rapidamente das prateleiras e muitos passaram a ser vendidos a preços exorbitantes em sites como MercadoLivre, fazendo com que a própria Disney reconhecesse haver subestimado o sucesso de sua criação. "Não existe uma fórmula, porque quem decide a compra é o consumidor final. Não há como prever o que será moda, mas alguns ingredientes são indicadores", afirma Marici Ferreira, Presidente da Abral, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Importância do timing
A receita do sucesso dos personagens infantis costuma conter assuntos relacionados a família, músicas que não saem da cabeça, heroínas e heróis que tenham defeitos, uma história encantadora e um desejo aspiracional. É muito comum também encontrar a dicotomia bem e mal. Embora seja promissora, a combinação de todos esses ingredientes não é garantia de sucesso. Prever que um porco rosa chamado Peppa Pig iria ganhar o mundo e os corações é muito difícil. Por outro lado, depois de uma história passada bem-sucedida, a chance de um bom resultado em um retorno é quase certo, como ocorreu com os Minions e deve acontecer em uma continuidade de Frozen.

Os personagens relacionados ao mundo dos dinossauros ou dos animais de estimação também são promissores, mas não basta ter uma boa "matéria-prima" para tornar o produto licenciado um sucesso. "Primeiramente, a companhia deve checar se o lançamento está aberto ao tipo de produto que ela vende e se o filme ou a marca que será usada é adequado à idade e ao target de seu público-alvo. Depois disso, é fundamental desenvolver uma oferta que realmente tenha apelo, com embalagem bonita, design. Não adianta apenas colocar um adesivo com referência ao licenciamento que não vai surtir efeito", analisa Marici.

O tempo do licenciamento também é outro fator determinante. Como as febres costumam surgir a partir do lançamento do filme ou do início de um evento, por exemplo, é preciso já estar com tudo pronto para entregar ao varejo antes da estreia. O desenvolvimento costuma acontecer em pelo menos seis meses e a assinatura do contrato até um ano antes. Neste momento, as marcas que têm experiência na atuação nesse mercado já estão analisando quais serão os sucessos para 2017, seja para a Páscoa ou para o período de volta às aulas, por exemplo. Chegar atrasado representa perda de vendas, já que como toda moda essas ondas vêm e vão.

Riscos da superexposição
Uma marca que aprendeu a lição com maestria é a Biotropic, que desenvolve, desde 2006, linhas próprias e licenciadas de cosméticos para banhos e não raro conquista pontas de gôndolas de farmácias sem precisar pagar nada a mais por isso, apenas por entregar um design diferenciado em seus produtos, capaz de despertar o desejo entre os consumidores. As embalagens dos shampoo infantis chegam, muitas vezes, a virar brinquedo após o uso. A companhia possui exclusividade na fabricação e na distribuição, em seu segmento, de marcas internacionais, como Barbie, Hot Wheels, Bob Esponja, Shrek, Backyardigans, Pooh, Carros 2, Spider-Man, Mickey Vintage, entre outros.

Conquistar exclusividade, no entanto, é cada vez mais difícil. Principalmente nas febres, é comum ver mochilas de diversas marcas recorrendo ao mesmo personagem, ou cadernos, brinquedos. De olho nos lucros, as licenciadoras acabam estabelecendo parcerias com concorrentes diretos, mas a oferta de muitos itens com o mesmo personagem não é necessariamente ruim. "É bom porque o varejo pode separar um espaço especialmente para o personagem, o cantinho Minion, por exemplo. Isso aquece as vendas porque é tentador entrar em um universo assim, dedicado à marca licenciada", avalia Marici.

A vasta oferta de um tema faz com que o auge seja alcançado mais rapidamente, mas por outro lado pode levar ao esfriamento mais rápido também, além de outros possíveis prejuízos da superexposição. "O sucesso do licenciamento de uma marca depende da rede de associações que ela cria. Os Minions estão relacionados a uma situação cômica. Ele é uma entidade do mal, mas não é. Outro personagem de destaque foi o tigre usado pelos postos Shell, felino associado a agilidade, rapidez e beleza. Quando muitas companhias exploram a mesma marca, usando-a em situações diferentes, essa rede de associações tende a se tornar confusa, além do personagem se desgastar rapidamente", ressalta o professor George Bedinelli Rossi, Coordenador do curso de Marketing da USP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Erros do Fuleco
Recomendado ou não, os Minions foram licenciados para mais de 50 marcas e a expectativa é de que as vendas superem em 80% o resultado obtido no último filme. Além dessa rede associativa, também é muito importante para o sucesso de um personagem os esforços com a divulgação. Caso as duas abordagens não sejam bem realizadas, há o risco de o lançamento acabar superestimado, como ocorreu com o Fuleco, o mascote da Copa do Mundo de 2014, no Brasil. Os bonecos encalharam no varejo e, após o mundial, passaram a ser ofertados por preços bem abaixo do inicial.

A escolha do nome pode ter sido o primeiro erro, já que lembrava a palavra fuleiro, que tem conotação negativa. "Foram muitos equívocos. A não exposição do personagem na cerimônia de abertura do evento foi o maior deles, porque aquele era um momento em que mais se precisava de divulgação. Houve críticas ainda ao fato da escolha do tatu bola como representante, que do ponto de vista teórico realmente não é o animal ideal. Trata-se de um bicho lento, que se esconde, o que não combina com o esporte, que é um simulacro da guerra, na qual uma sociedade mostra o seu poder. Talvez uma onça pintada, uma pantera negra ou até o lobo guará criassem associações mais adequadas", analisa Rossi.

No Brasil, grande parte dos licenciamentos estão associados a personagens de produções infantis, mas as redes associativas não são criadas apenas por eles. Há oportunidades também para outras marcas, como comprova o Rock In Rio, que em 2015 terá 643 itens licenciados, divididos em 76 categorias — um recorde em relação à edição anterior, quando o festival atingiu a marca de 600 produtos. As ofertas vão de peças de vestuário a artigos de higiene, alimentação, beleza e automóveis. A expectativa é de que se atinja, com a venda dos produtos, um impacto econômico de mais de R$ 2 bilhões na economia.

Licenciamento com foco nos adultos
A tendência é de haver um crescimento na adesão de marcas adultas à estratégia de licenciamento. A Coca-Cola e a Harley Davidson são duas companhias globais que comprovam como esse tipo de investimento pode dar força ao nome. Há ainda quem já aposte em itens retrô, direcionados para adultos, mas que resgatam a infância deles, com selos como Chapolin e Barbie. Os próprios Minions conseguiram alcançar o interesse de diversas faixas etárias, já que o personagem dialoga com públicos variados por meio de sua veia cômica.

Embora o setor infantil seja muito importante no mundo inteiro, no Brasil, esse desequilíbrio é maior. "Nossos licenciamentos ainda estão muito pautados nas propriedades do entretenimento. Já nos Estados Unidos, existem diversas marcas esportivas e de bens de consumo que adotam a estratégia. Como fazemos esse tipo de trabalho há pouco tempo por aqui, essas vertentes ainda são pouco comum, mas tendem a crescer. Hoje o Brasil conta com não mais de 80 companhias e agentes licenciadores", ressalta Arnaldo Rabelo, Diretor da Novily e consultor em licenciamento de marcas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Aos poucos, o mercado nacional nota o potencial desta ferramenta, que em média leva ao incremento médio de 20% nas vendas de um mesmo produto - com a única diferença de contar com um licenciamento. No caso das febres, esse percentual é muito maior. Um movimento ainda tímido, mas que ganha força, é a exportação de marcas brasileiras. Já há cerca de 50 fabricantes no exterior estampando figuras nacionais, como a Galinha Pintadinha, a Turma da Mônica, o logo da Mormaii ou da Red Nose. Elas devem faturar juntas, este ano, R$ 2,5 milhões.

Leia também: 5 caminhos para o sucesso em licenciamentos. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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