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Crise também leva cautela para segmentos de luxo e premium

Marcas devem rever expansões, o que não significa saída do país. Momento é de investir em diferenciais capazes de despertar o interesse do consumidor, diz Carlos Ferreirinha

Por | 20/07/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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A desaceleração econômica reduziu o apetite de consumo do brasileiro, levando mesmo os segmentos de luxo e de produtos premium a sentirem os efeitos da crise. Certamente, a venda de itens de massa é mais impactada pela retração, já que que a classe média apresenta maior dificuldade em absorver os aumentos nos preços impostos pela inflação, mas o topo da pirâmide também está mais cauteloso em relação aos gastos. A saída para as marcas neste momento, independente de seu público-alvo, é investir em diferenciação e em atributos que sejam realmente capazes de surpreender o consumidor.

Alguns exemplos ao longo dos últimos meses foram capazes de comprovar que essa estratégia é a mais acertada. Um deles foi a ação de cobranding da Kopenhagen com a marca de joias Pandora, que resultou no lançamento de Páscoa no valor de R$ 420,00. O ovo com um bracelete de prata e um pingente de coelho como brinde sumiu das prateleiras das lojas da marca de chocolate antes mesmo do dia da comemoração, enquanto outros produtos criados para a data acabaram encalhados no varejo.

A marca dinamarquesa Pandora é considerada inatingível por grande parte da população, mas a parceria com a brasileira Kopenhagen abriu um canal de acesso e resultou em um efeito interessante na cabeça do consumidor. "Em qualquer momento, mas especialmente nos mais recessivos, há espaço para o diferente, o extraordinário. Em uma situação de cautela, o consumidor tende a tomar a smart choice, a decisão inteligente. Ele pensa: já que vou investir, que seja naquilo que é mais especial", analisa Carlos Ferreirinha, CEO da MCF Consultoria, Sócio da Bento Store e especialista no mercado de luxo, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Inovação focada na diferenciação
O desafio é saber combinar os investimentos em aspectos que garantam um diferencial ao produto com a cautela necessária ao período de retração econômica. "É fundamental manter o ritmo da inovação em cima da diferenciação. Claro que você deve pensar como fará isso, já que precisa ser mais assertivo. Não dá para brincar muito em cenários como o atual. Existe um folclore de que o luxo e o premium não são afetados, mas e é justamente o contrário. É um momento de cautela. Faz com que todas as marcas pensem novamente quais passos darão", garante Ferreirinha.

Os reflexos já estão claros na empresa fundada pelo consultor, a Bento Store. Especializada na venda de marmitas que esbanjam design e sofisticação, a marca tinha a pretensão de abrir duas lojas no primeiro ano de operação, 2014. Ao fim do período, entretanto, já havia cinco pontos de venda espalhados por Rio de Janeiro, São Paulo e Recife. A expectativa era de que esse número dobrasse em 2015, mas agora os planos incluem a inauguração de apenas duas lojas. Mesmo elas ainda dependem da avaliação do panorama no segundo semestre.

Os sócios mantêm a expectativa de iniciar a expansão por franquias em 2016, indo ao encontro de mais de 200 empreendedores que os procuraram interessados em fazerem parte do projeto. No ano passado, foram 30 mil lunch boxes, lunch bags, garrafas e acessórios vendidos para 15 mil pessoas. Há produtos que custam mais de R$ 400,00, como uma bolsa térmica e com revestimento à prova d´água, de R$ 460,00, e uma lunch bag para pique-nique, de R$ 1.200,00.

Mercado do bem-estar
Além de vender produtos que se diferenciam do que é oferecido por concorrentes, a marca também tem a seu favor o fato de atuar em um mercado que está em alta, o do bem-estar, que já foi tema de estudo do Mundo do Marketing: "Bem-estar: tendências do mercado de alimentação saudável". A Bento Store dialoga com as demandas crescentes da população por mobilidade, praticidade nas refeições e redução de custos.

A marca dá uma resposta a esses desejos sem abrir mão do design, da estética e do life style. "O aumento da consciência alimentar é um fato Não quer dizer que as pessoas passarão a comer bem de uma hora para outra, mas existe uma pré-disposição à conexão com o tema. Por sermos vistos da forma como nos vestimos, a moda se tornou um catalisador gigante neste último século. A partir de agora, a tendência é de que sejamos vistos da forma como nos alimentamos. Mesmo aqueles que não são regrados nem tão atentos passaram a olhar para a alimentação de uma outra forma, seja por uma necessidade mais imperativa de estética ou por uma qualidade de vida mais apurada", ressalta Ferreirinha.

Nos últimos anos, algumas dezenas de marcas internacionais de luxo e premium investiram no Brasil e descobriram, inclusive, os mercados que vão além do eixo Rio-São Paulo, como as regiões Nordeste e Centro-Oeste. Essas áreas cresceram com maior vigor no período de alto consumo e devem manter taxas de incremento superiores a de áreas mais maduras. Esse grupo de companhias costuma adotar um planejamento estratégico extenso, para 10 a 20 anos, o que reduz os riscos de que elas simplesmente optem por deixar o país neste momento de maior fragilidade econômica. As expansões sim, provavelmente, serão repensadas.

A experiência prévia em outros mercados também as ajuda a contornar a crise. "As marcas de luxo estão cautelosas com seu investimento, mas, como elas têm um aspecto muito global, já passaram pela crise do Japão, dos Estados Unidos, da Europa. O Brasil é só mais um desses países. Essas companhias têm uma visão construtiva de longo prazo. Elas são muito pautadas pela persistência, pela perseverança, pela longa duração. Não são marcas de tiro curto. São absolutamente comprometidas com a construção de um legado" enfatiza Ferreirinha.

Assista ao hangout completo com Carlos Ferreirinha, CEO da MCF Consultoria, Sócio da Bento Store e especialista no mercado de luxo, em entrevista à TV Mundo do Marketing. 

Leia também: Perspectivas e desafios para 2015. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Previsão de Mercado | Economia | 2015

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