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Jogos Olímpicos movimentam Live Marketing no Rio

Ativações ainda são tímidas, mas agências já planejam execução delas. Cidade-sede concentra maioria dos investimentos, embora restante do Brasil também possa receber verbas

Por | 07/07/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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As ativações ainda são tímidas, mas nas agências de Live Marketing a movimentação por conta da proximidade das Olimpíadas já está a todo vapor. O maior evento esportivo do planeta, que acontece daqui a 395 dias, é encarado pelas marcas como uma importante oportunidade de oferecer experiências diferenciadas aos consumidores do mundo todo, que estarão no Rio para acompanhar os Jogos. Os profissionais que agora finalizam a fase de planejamento e iniciam a execução das ações devem considerar, no entanto, o risco da concentração de atividades de muitas companhias em um espaço geográfico e um período de tempo restritos. A competição pela atenção dos torcedores pode levar algumas empresas a desperdiçarem investimentos e a não conseguirem os resultados esperados.

Isso porque o propósito do Live Marketing é causar engajamento e envolvimento nas pessoas que participam das ativações. Se elas estão sendo bombardeadas de informações por toda a parte, alguma tende a ficar obsoleta ou não provocar uma compreensão diferenciada do produto. Por outro lado, é fácil entender porque as empresas não querem abrir mão de estar presentes ao lado do público. De acordo com estimativas da Ampro, a área movimentou cerca de R$ 45 bilhões em 2014, com crescimento aproximado de 6% em relação ao ano anterior. O incremento deve ser mantido em 2015 e superado em 2016.

As oportunidades no setor e os retornos conseguidos na Copa do Mundo de 2014 chegaram a estimular a criação de novas agências. "Cada vez mais as marcas querem estar junto ao público, mas é preciso saber como fazer isso sem ser superficial. O Rio de Janeiro possui grandes nomes de escritórios habilitados para atuar com essa estratégia. Para quem está começando na cidade, o ideal seria observar o que foi feito e ir além, ser diferente. Pelo cenário que possui, o carioca já está acostumando a ver esse tipo de ação", conta Tony Coelho, Diretor Regional da Associação de Marketing Promocional no Rio de Janeiro (Ampro), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Migração
A cidade-sede dos jogos recebeu, nos últimos meses, um grande número de agências especializadas oriundas de diversas regiões do Brasil. Tal migração chamou a atenção de quem já atua na área de eventos e promoções - primeiro para entender a forma como trabalharão com os cariocas, segundo por quererem saber se haverá investimento também em suas matrizes. Isso porque algumas regiões já são consolidadas em diferentes segmentos do Marketing.

Tanta experiência, entretanto, esbarra no modelo de gestão que executam em seu novo polo. "Tenho observado a chegada de agências dos quatro cantos do país no Rio de Janeiro, mas elas vêm com as equipes já formadas. Apenas deslocam os que atuavam em outros estados. Isso é um erro grave, cada local conhece o seu público. Elas deveriam contratar mão de obra de onde estão. Isso permite ações simultâneas e eficientes. Não dá para pensar em carioca sem ser um, sem ter bagagem de vivência entre eles", afirma Coelho.

O Nordeste, por exemplo, já é conhecido por ter uma força nas áreas de promoção e conseguir trabalhar o vínculo entre consumidor e marca de maneira eficaz. "São mercados diferentes, apesar de estarem no mesmo território. É possível fazer ativações em locais que não receberão os Jogos, as patrocinadoras devem fazer isso, inclusive. Cabe às marcas que possuem forças regionais pensarem em atividades do tipo, atentas às leis de uso de imagem. Não dá para anular uma cidade apenas porque não receberá os atletas", conta o Diretor Regional da Ampro.

Oportunidades para todos
Apesar do megaevento ocorrer no Sudeste, as regiões do Norte, Nordeste, Sul e Centro-Oeste também podem agir para engajar os amantes das modalidades olímpicas e fazerem iniciativas pontuais. Do mesmo modo, empresas que não estão entre as patrocinadoras também podem usufruir dos Jogos, se souberem preparar as ações sem vincular as campanhas diretamente às Olimpíadas e estiverem atentas às restrições impostas pelo Comitê Olímpico Internacional. Assim como diversas companhias elaboraram iniciativas para a Copa do Mundo, incluindo concorrentes diretas das apoiadoras, é possível criar estratégias ao redor do Brasil que gerem lembrança na mente do consumidor.

Focar apenas em uma região pode causar uma saturação e o efeito contrário do esperado pela empresa. "Não adianta fazer por fazer, para estar no centro do acontecimento. Às vezes pode dar mais resultado investir em algo menor, distante do holofote, como criar uma olimpíada das crianças ou algo diretamente voltado a uma modalidade esportiva. O recomendado é buscar inovação, porque as grandes agências estão com as empresas que possuem direito de imagem da Rio 2016 e elas estarão onde haverá maior circulação", conta José Cocco, Presidente da J.Cocco Comunicação Integrada de Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um exemplo de como as detentoras dos direitos de imagens já atuam é o revezamento da Tocha Olímpica, que será dividido entre três patrocinadoras oficiais - Bradesco, Coca-Cola e Nissan, que farão promoções para escolher condutores da pira. O objeto deverá percorrer 300 cidades brasileiras durante 100 dias, entre elas todas as capitais e o Distrito Federal. A estratégia busca contribuir para levar os Jogos do Rio a todo o país e mostrar a brasilidade da população.

Apesar das organizadoras ficarem com a fatia maior das ações, a criatividade pode abrir portas. "As Olimpíadas são um evento global. Não há a necessidade de estar onde ele acontece. Existem muitos profissionais e muitas marcas agindo na impulsividade, embora o Live Marketing eficiente dependa de planejamento. O Rio de Janeiro é a sede, mas existem outras imagens possíveis para trabalhar. O Marketing esportivo no Brasil tem muito a melhorar, vemos ações de sobrevivência e isso não dá retorno. Primeiramente, é preciso haver uma relação com o esporte, senão fica uma ação vazia", conta Cocco.

Esporte em primeiro lugar
Por saberem que muitos escritórios estão agindo instintivamente, as agências que já possuem experiência em Live Marketing voltado ao esporte se mantém seguras de seus trabalhos. Um exemplo é o Grupo Talkability, que engloba as agências Bullet Promo, Bullet Trade, Bullet Eventos e Inflama Rio. Esta última cresceu 16% em faturamento e 20% em rentabilidade em 2014. Os investimentos para a Copa do Mundo foram feitos com muito cuidado e geraram resultados além da expectativa da empresa.

Para as Olimpíadas, o grupo não garante um crescimento expressivo, como foi ano passado, mas se asseguram de que as ações serão expressivas. "Pelo torneio de futebol ter acontecido em todo o Brasil, nosso foco esteve nas promoções, que totalizaram 14 ativações. Dessa vez, também faremos live, mas não esperamos um retorno tão grande, porque os investimentos estarão concentrados no Rio de Janeiro. Já trabalhamos em outros eventos esportivos e sabemos o que é melhor recebido e o que pode ser feito fora do local em destaque", conta Fernando Figueiredo, CEO & Senior Partner do Grupo Talkability, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Entre as iniciativas preparadas para 2015, estão promoções em outros países, para que os estrangeiros já tenham algum engajamento com a marca quando vierem ao Brasil assistir ao evento. "Hoje em dia, não adianta mais dizer que é patrocinador. Os Jogos precisam ser um amplificador para levar a marca e seus valores a mais pessoas. Não é que a gente vá focar de forma global, mas é preciso criar estratégias mais amplas para a capital fluminense. Os clientes estão mais reticentes quanto aos investimentos por causa da crise, mas muito otimistas", afirma Figueiredo.

O que esperar
A GE, uma das patrocinadoras oficiais das Olimpíadas há 10 anos, também atuará de forma segmentada, mas dando atenção à cidade-sede. Experiente nesse tipo de ação, a empresa já vem pensando nas formas de impactar os amantes de esportes. "Desde 2005, criamos uma equipe para pensar em campanhas para os jogos. Como temos contrato com o COI até 2020, sabemos a importância de ser inovador. Essa é a oportunidade de levarmos o que fazemos para o público, que muitas vezes não conhece o potencial de nossa companhia", afirma Akiko Nishimoto, Gerente de Marca Sênior da GE, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A empresa de tecnologia não conta ainda o que está preparando, mas afirma que ainda em 2015 os brasileiros poderão participar das iniciativas. "Nosso foco é levar experiência e mostrar nossos produtos de maneira única. Para quem trabalha com tecnologia pode parecer distante ter esse contato pessoal, mas em Londres, por exemplo, ficamos responsáveis pela parte de iluminação da cidade, incluindo os aros olímpicos", pontua Akiko.

Nissan, Embratel, Coca-Cola e Bradesco, que também fazem parte do time de patrocinadores, já estão "vestindo" toda a sua comunicação com o tema dos jogos, mas não abrem informações sobre o que de fato farão para 2016. Já a Panasonic e o McDonald´s ainda não iniciaram suas campanhas. A comparar com as apoiadoras da Copa do Mundo de 2014, é esperada uma superação, uma vez que a experiência com um evento anterior - e recente - ajuda a trazer amadurecimento ao mercado.

No mundial de futebol, a Coca-Cola realizou o Tour da Taça e incluiu vending machines em estádios, enquanto a Budweiser tematizou um hotel no Rio de Janeiro. Já a Brahma mudou a data do Dia dos Namorados, para que não coincidisse com a o jogo da Copa, e levou a alegria do mundial para as comunidades afastadas. O Itaú, além de todos os seus eventos, conseguiu fazer com que o jingle "mostra sua força Brasil" se tornasse o hit do mundial e montou um estande em formato do cubo da marca para que os torcedores pudessem se pintar. Ao redor dos estádios, a Oi levou fotocabines para que as pessoas tirassem fotos e as guardassem como recordação. No mesmo local, a Budweiser criou um espaço para os visitantes empilharem seus copos - item que se tornou suvenir durante a competição.

Leia também: 4 dicas para criar relevância de marca com o Live Marketing. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência.

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