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Como trabalhar seu Marketing com os Millennials?

Geração nascida entre 1980 e 2000 exige das marcas autenticidade e experimentação, dentro e fora da web. Consciente, ela está atenta ao posicionamento das empresas

Por | 02/07/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Na posição de público que mais influencia o consumo hoje, os Millennials estão na mira da maior parte das empresas. Tão grande quanto a relevância dos jovens nascidos entre 1980 e 2000, no entanto, é o desafio enfrentado pelas marcas que buscam construir uma comunicação assertiva com o grupo. Os tradicionais modelos de estratégia precisam ser revistos a todo momento para que o diálogo tenha valor para essa geração de consumidores.

A publicidade já não é mais vista por eles com um olhar permissivo e, sim, julgador. Os jovens buscam experiência e informações que transmitam a cultura corporativa, sem soar como superficial ou persuasiva. Por outro lado, as ações digitais são melhor aceitas, ainda que apenas 6% dos consumidores entre 18 e 34 anos enxerguem credibilidade nos anúncios online, segundo o e-book "Como trabalhar seu Marketing com os Millennials", feito em parceria entre a HubSpot e Sambatech.

As ações mais aprofundadas passam agora a ocupar o foco dos investimentos das empresas. "O importante ao trabalhar é gerar lembrança de marca. Os resultados não acontecem mais no tempo em que a companhia deseja, quem tem o poder de decisão é o comprador. A regra geral é se adaptar às preferências desses jovens para permanecer no mercado. Eles possuem uma força enorme, uma vez que são economicamente ativos e mais responsáveis por suas escolhas", analisa Rodrigo Souto, Gerente de Marketing da HubSpot, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ser atrativo sem ser invasivo
Entre as condições dos Millennials, destaca-se a sobrecarga por dificuldades financeiras mais do que as gerações anteriores, o que os torna céticos em relação às marcas. Grande parte desse público se preocupa com uma possível falta de trabalho, o que os torna mais conscientes do que querem consumir. Por serem nativos digitais, eles pesquisam na internet para obter informações de produtos e serviços e confiam mais em amigos como fonte de indicação de produtos do que outro meio.

Isso reflete a busca constante por experiências, sem a intrusão das marcas. A antiga comunicação por meio de banners e pop-ups já não cabe mais como recurso para esse jovem. "A estratégia deve soar como natural, sem forçar barras. A construção precisa ser bem feita para que se torne viral. Nem sempre é possível pensar uma ação de modo a torná-la notável, já que isso precisa acontecer espontaneamente. Esse ponto ainda assusta alguns empresários que não estão acostumados a esperar. Dar espaço para o consumidor absorver e gerar interatividade é fundamental", pontua Rodrigo Souto.

Os Millennials se preocupam mais do que outras gerações em ter uma conexão pessoal com uma marca. Utilizar estratégias divertidas e que mexam com a emoção é um dos caminhos para, então, cativar o cliente. "A primeira tarefa é concentrar-se no relacionamento. Isso pode ser feito nas redes sociais, como também pode acontecer em eventos ou mesmo no ponto de venda. O que não dá é para fazer algo imperativo, na visão ativo (empresa) e passivo (consumidor)", afirma o Gerente de Marketing da HubSpot.

Utilidade e autenticidade
Nesse momento em que as áreas de Marketing estão buscando eficiência na comunicação, o Inbound surge como uma forma de trabalhar campanhas focando em conteúdo relevante com mensagens. A estratégia traz uma visão de trabalho baseada em ganhar o interesse das pessoas e fazer com que elas sejam surpreendidas por uma informação e depois procurem mais dados sobre o tema ou a empresa - comportamento esperado por essa geração.

Para que a estratégia seja executada de maneira correta, basta que as agências pensem em soluções capazes de dar aos consumidores o que eles querem. "Os vídeos fazem um grande sucesso e podem ser um recurso a ser explorado. Hoje, 80% dos Millennials assistem a conteúdos audiovisuais enquanto compram produtos online. Esse aumento de resenhas no YouTube pode colaborar para isso, porque é uma forma de o jovem ter experiência pela visão de outra pessoa", conta Fernando Pacheco, Head de Inbound da Sambatech, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mostrar o produto ou serviço de maneira útil e, assim, inserir a marca nos hábitos de compra e na vida dos consumidores é um caminho para manter as vendas. "Essa geração cresceu conectada e enxerga a publicidade como parte de suas rotinas. Os jovens compreendem que os anúncios estão em toda parte, mas querem que isso seja feito de uma forma autêntica e honesta. É uma turma engajada e que sabe diferenciar quando uma ação tem ou não a ver com a cultura corporativa. Hoje em dia está mais fácil ser autêntico no digital, até porque vai ser perceptível quando isso não estiver compatível com o que é pregado", conta Pacheco.

A adesão da companhia a alguma causa é capaz de influenciar a visão que o consumidor tem dela, principalmente porque o comportamento dos Millennials já é mais liberal do que o de gerações anteriores. Eles também são mais desligados de instituições religiosas ou políticas tradicionais. A cobrança pelo engajamento das empresas fica cada vez mais evidente, mas para que esse posicionamento seja percebido como legítimo é preciso estar alinhado aos seus valores. Neste momento, uma equipe composta por pessoas entre 18 a 34 anos é fundamental para levar dinamismo e renovação às estruturas corporativas.

Era digital
Quem quer falar para o jovem precisa pensar como um e é nessa estratégia que a agência B2, especializada em conteúdo para esse público, vem inserindo suas ações. Uma das premissas básicas e ter no quadro de funcionários, principalmente de criação, profissionais nessa faixa etária. Isso porque os Millennials transformaram não apenas o consumo, mas as relações e os modos de trabalho. Quando as mudanças partem de dentro das corporações, fica mais fácil entender como atingir o consumidor.

A internet é o ambiente em que esse público mais gasta o tempo. Com base nisso, a era digital permitiu que as marcas ficassem mais próximas dos clientes, mas a maneira como as ações são feitas pode causar o efeito contrário. "As empresas pecam no excesso de informação, em querer falar com o jovem a todo momento. Isso satura a imagem. Por causa disso, o Facebook vem perdendo relevância entre esse público, que foge para outras redes sociais. Quando eles estão em uma nova, as marcas vão atrás com a mesma mensagem. Aconteceu com o Instagram, WhatsApp e já vem começando no Snapchat", conta Viviane Rodriguez, Sócia Diretora da agência B2, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ainda que a web seja importante, outros canais não podem deixar de receber investimentos. "Acreditar que pelo jovem estar conectado haverá interesse em consumir é um erro. Os grandes compradores online têm mais de 25 anos, contam com renda fixa e cartão de crédito. Até essa idade, os Millennials são influenciados principalmente por ações nos locais que frequentam. Dependendo do valor do item, a experiência se torna fundamental. Esse consumidor irá querer tocar e testar a oferta, algo que o digital não oferece", pontua Viviane.

Outro ponto de atenção nas ações digitais são as promoções. Essa geração já está mais antenada nas regras e entende que chamar três amigos, por exemplo, para curtir uma foto é algo que só rende para a marca e não para ele. O retorno é cobrado rapidamente. "O que o consumidor quer é o que a empresa não está disposta a fazer: brindes e oportunidades de experimentação. É preciso fazer algo que equilibre essa balança, para que não se perca o engajamento", afirma Viviane.

Leia também: 5 coisas que os profissionais de Marketing devem saber sobre os Millennials. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

comportamento do consumidor | Geração y | Digital | redes sociais

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