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Tendência: marcas abraçam a causa da deficiência física

Após ascenção da temática do gênero e da sexualidade, cegueira e surdez ganham destaque em ações de comunicação de empresas que buscam humanizar suas imagens

Por | 18/06/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Ao longo dos últimos anos - e ainda mais intensamente em 2015 -, as marcas vêm buscando se humanizar e, assim, aproximar-se do consumidor, abraçando causas. A questão do gênero e da sexualidade foi a temática que mais ascendeu na comunicação das empresas e, consequentemente, na sociedade brasileira como um todo, nos últimos tempos. Ainda timidamente, entretanto, outro "tabu" passa a ser abordado pelas companhias e promete crescer em importância em breve: o da deficiência física.

Alguns sinais desse movimento que começa a ganhar corpo e força ficaram claros durante o Dia das Mães, quando mais de uma ação fez referência a pessoas cegas. Uma delas foi assinada pela agência Mood, para a linha de produtos para a primeira infância da Huggies. A iniciativa buscou reduzir as barreiras impostas pela baixa visão ao reproduzir em uma impressora 3D o rostinho do bebê gestado por futuras mamães com a deficiência. Até então dependentes da descrição do médico ou de um parente durante o ultrassom, as mulheres puderam sentir os traços de seus filhos antes do nascimento.

As histórias verdadeiras e as reações emocionantes são contadas em uma série de vídeos, postados nas redes sociais da fabricante com a hashtag #ContandoOsDias. Foi criada ainda uma versão especial para pessoas com deficiência visual, com audiodescrição. "Em vez de fazemos apenas um vídeo bonito, como todas as outras marcas fazem, mostrando bebês e os produtos, decidimos realizar essa homenagem. Optamos por pegar a causa e fazer uma ação institucional, que depois pudesse ser desmembrada em outros filmes, mostrando uso dos itens por mães cegas e também por mulheres sem a deficiência", conta Augusto Cruz Neto, Sócio e Presidente da Mood, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Autenticidade reconhecida
O resultado foi positivo. As imagens foram visualizadas mais de 12 milhões de vezes, e a ação, reconhecida pelo mercado, com a premiação como segunda melhor campanha do mundo pela AdForum. O trabalho de idealização e execução se estendeu por quase três meses, envolvendo testes e pesquisas com o público abordado. Foi preciso ainda pensar na embalagem que seria usada e montar um caminhão com as impressoras, para que a peça ficasse pronta em apenas 15 minutos, na porta do laboratório em que a mãe estava realizando o exame.

A agência planeja agora um segundo momento da campanha, em que as hoje gestantes serão acompanhadas após o nascimento, mostrando essa nova fase cheia de desafios, para mulheres cegas ou não. "Sempre haverá oportunidades para as marcas adotarem causas, como uma forma de chegar mais rapidamente ao consumidor final. A marca ganha e a sociedade ganha com isso. Quando a iniciativa é autêntica, verdadeira, as pessoas valorizam", acrescenta o Presidente da Mood, agência que também assina a campanha de adoção de animais do Morumbi Shopping - mais uma causa bastante em voga atualmente.

Ainda no Dia das Mães, a Chilli Beans procurou emocionar os consumidores com a ação "Não é preciso enxergar para ver". A fabricante de óculos e acessórios se uniu à Fundação Dorina Nowill, que atende deficientes visuais, e produziu um filme publicado nas redes sociais. Nele, oito pessoas que deixaram de enxergar descrevem suas genitoras, frente a frente com elas. Ao serem questionadas sobre "como é a sua mãe", falam das memórias que guardam, incluindo alguns relatos sobre como foi o apoio que receberam após a descoberta da limitação.

Linguagem de sinais
Outra ação que chamou a atenção pela originalidade foi idealizada pela peruana McCann Lima. A agência criou o primeiro post em braille do Facebook para a UNCP, que desenvolve um trabalho de inclusão social de deficientes visuais. Ao passar o mouse sobre a imagem, o usuário recebia a mensagem: "Não queremos que você leia como nós, queremos apenas a sua atenção". A iniciativa foi reconhecida com dois Bronzes no Facebook Awards, nas categorias tecnologia social e Facebook for Good. Essa foi a primeira vez que uma campanha peruana recebeu o prêmio dado pela rede social.

A Samsung foi além ao não só apostar em uma ação de comunicação emocionante voltada para a causa, como também investir em um serviço destinado à população com deficiência auditiva. A marca desenvolveu seu primeiro call center em vídeo em Istambul, na Turquia e, para divulgá-lo, ensinou secretamente a linguagem de sinais a uma parte da comunidade local. Tudo para surpreender um jovem que vive ali e, assim, fazer uma peça de comunicação impactante. O morador Muaharrem saiu para uma caminhada e se deparou com os vizinhos e desconhecidos se comunicando com ele por meio de sinais.

O crescente interesse pelo aprendizado em libras, inclusive, levou a ESPM-Rio a oferecer aulas da linguagem aos alunos de seus cursos de graduação, como disciplina optativa. A procura dos discentes pelo curso vem impressionando a universidade. Neste semestre, houve 48 inscrições, número superior ao comportado pela turma. As aulas buscam articular o aprendizado da linguagem com o que é feito no mercado de trabalho.

Empatia
A crescente convivência da sociedade com as pessoas com deficiências, seja em momentos cotidianos ou em ambiente corporativo, é uma das explicações para o aumento da atenção pela causa. "Esse movimento começou com as cotas nas empresas. Com a convivência, é natural que os profissionais passem a perceber o outro. Enquanto as pessoas não têm contato, é como se a questão não existisse. Mas as ações ainda são poucas, até pelo tempo da legislação, regulamentada em 2005. Antes mesmo disso, desde 2002, a libras é considerada como segunda língua oficial do país", explica Vanessa Bartolo, Professora do curso de libras da ESPM-Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Aos poucos, essa população deixa também de ser vista como um grupo de "coitadinhos" para ser encarada como indivíduos e cidadãos. Cada vez mais deficientes chegam às universidades e ganham autonomia por meio dos avanços tecnológicos, o que incentiva essa mudança de percepção. Os equipamentos, como as cadeiras de rodas, avançaram muito nos últimos anos, assim como os APPs que os ajudam no dia a dia. "Outro dia, vi uma mulher cega usando um aplicativo que faz a leitura do valor das notas de dinheiro. Algo que faz muita diferença na vida de uma pessoa que, antes, ficava à mercê da boa vontade e da honestidade de outros. São soluções que dão, aos poucos, individualidade para esses sujeitos", analisa Vanessa.

Cada vez mais frequente como mote de comunicação, a deficiência física ainda é pouco usada por empresas para o lançamento de produtos e serviços, especialmente no Brasil. Em geral, empreendedores que mergulham neste universo e veem esse público como mercado consumidor têm uma história pessoal com a limitação. Esse foi o caso de Carlos Pereira, programador que abriu uma clínica de fisioterapia e lançou um aplicativo voltado para pessoas com as mais diversas deficiências.

Deficientes como mercado consumidor
Seu ingresso neste mundo aconteceu após o nascimento de sua filha, de sete anos, que sofre de paralisia cerebral. Em decorrência do problema, a criança enfrenta uma série de dificuldades motoras. Sem encontrar no mercado brasileiro soluções que a ajudassem, Pereira decidiu empreender por conta própria. A última aposta foi o desenvolvimento de um aplicativo que conta com uma tecnologia inclusiva voltada para a educação. Por meio do software, alunos podem dividir a mesma sala de aula, independente de suas limitações.

O Livox - sigla para Liberdade em Voz Alta - foi apresentado ao mundo na conferência do Google I/O, nos Estados Unidos, e já tem 10 mil usuários, fora cinco mil licenças vendidas para a Prefeitura de Recife implantar em sua rede municipal de ensino. O projeto, que tem três anos, já se pagou e está dando lucro, mostrando como esse é um mercado consumidor interessante para ser aproveitado pelas empresas. O resultado foi alcançado apenas pelo boca-a-boca.

O APP se ajusta de acordo com a deficiência, após o usuário responder a um questionário inicial. "O Brasil ainda não percebeu quantas pessoas têm deficiências e quantas oportunidades estão aí. Para dar bebidas à minha filha, por exemplo, preciso cortar o copo de plástico de modo a adaptá-lo às necessidades dela. Já nos Estados Unidos, encontro à venda uma opção já desenvolvida de forma a atendê-la", conta Carlos Pereira, criador do Livox, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mercado consumidor
Segundo o IBGE, 8% da população é surda ou deficiente auditiva. Ao todo, aproximadamente 15% dos brasileiros têm algum tipo de deficiência. Considerando apenas a visão, são 6,5 milhões de pessoas com recurso ótico de até 20% da capacidade considerada normal. Ao se dirigir a essa parcela, as marcas atingem não apenas os portadores de deficiências, como também seus familiares e pessoas sensíveis à questão, o que aumenta consideravelmente o público. A baixa concorrência é outro atrativo, já que poucas empresas despertaram para essa demanda reprimida ao longo de anos.

As companhias que desejam se aliar à causa precisam se aproximar desse grupo antes de chegar à solução, de modo a evitar o desperdício de recursos com erros pautados em preconceitos. A Fundação Dorina, que atende pessoas com deficiência visual, é uma das aliadas das marcas na empreitada. A Chilli Beans, por exemplo, buscou a instituição antes de criar a campanha de Dia das Mães. "Atendemos empresas que querem ter seus materiais acessíveis, com audiodescrição de vídeos e livros, por exemplo, ou seus prédios acessíveis do ponto de vista arquitetônico. Também atendemos gratuitamente à população e desenvolvemos livros", explica Micheli Umebayashi, Coordenadora de Captacao de Recursos da Fundação Dorina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A entidade confirma o crescimento do interesse das empresas e das pessoas pelo tema. "Atendemos muitos restaurantes que querem saber como se adequar para servir aos deficientes visuais, oferecendo, por exemplo, o cardápio em braile. As iniciativas ainda são tímidas, mas a discussão está sendo aberta. É um começo. Vemos campanhas de comunicação mostrando deficientes sem preconceito, ressaltando a pessoa antes da limitação dela", analisa Micheli.
 

Leia também: Como as marcas devem emocionar os consumidores em seus pontos de contato. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

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