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Programas de fidelidade: simplificar para gerar engajamento e lucro

Localiza completa 15 anos com clube de relacionamento que tem como bonificação aluguel dos carros. CRM eficiente foi solução encontrada para se aproximar de clientes

Por | 10/06/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Os programas de fidelidade surgiram como parte das ações corporativas voltadas para manter os clientes mais fiéis às marcas e rapidamente se popularizaram entre elas. O resultado ideal, entretanto, ainda está distante da realidade da maioria das empresas. Por um lado, os consumidores estão mais exigentes em relação aos preços e à qualidade da oferta e, por outro, as próprias companhias afastam as pessoas do clube de vantagens por conta de erros de estratégia e execução. A principal falha encontra-se nos obstáculos impostos para o resgate das recompensas, quando, na verdade, o serviço deveria ser simplificado.

Há 15 anos atuando com plano de pontos, a Localiza encontrou a fórmula do sucesso oferecendo o que ela mais conhece - aluguéis de carros. Diferente de outras marcas, a locadora optou por focar no serviço, em vez de oferecer um leque de opções de bônus. Além disso, o cliente vislumbra uma possibilidade clara e acessível de ser beneficiado com a recompensa, em um prazo pré-determinado, ganhando estímulos para voltar a fazer negócios com a marca.

Muitas lojas, bandeiras de cartão ou mesmo companhias aéreas ainda criam empecilhos para a conversão de saldo em bonificação, com regras rígidas e soma de pontos longe da realidade. "Empresas que têm medo de manter um passivo acabam focando muito na parte financeira. Quando se parte para criar um programa de fidelidade, não se pode ter receio do cliente resgatar o prêmio, com medo de ter que aumentar o montante do passivo. Se não deseja que ele resgate, é melhor não fomentar o clube de relacionamento", analisa Débora Franchim, Gerente Executiva de Negócios da Marketdata, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Foco no consumidor
Assim como o Marketing passou por mudanças ao longo dos anos, os programas de fidelidade precisaram se adaptar à realidade do mercado. O antigo pensamento do lucro a qualquer custo também precisa ser abandonado para que o consumidor assuma o centro das ações. Isso envolve uma troca de posicionamento dos planos de relacionamento, que devem passar a oferecer o que o cliente quer, quando ele deseja, gerando um contato mais próximo, capaz de tornar o consumidor leal sem forçá-lo a abrir mão de outras marcas.

No caso da Localiza, o modelo adotado foi o proprietário, que funciona exclusivamente dentro do ambiente da marca. Por não haver uma segunda opção de resgate, as regras ficam claras e o cliente é mais facilmente cativado. Concomitantemente, as ações de CRM criam um elo entre ambas as partes. "Se o programa for orientado apenas para recompensa, a relação com o usuário se torna estritamente financeira e basta o concorrente oferecer um pouco mais que o consumidor vai embora. É preciso olhar o lado emocional, pois ele gera lealdade, direciona algumas decisões, muda o pensamento. Uma marca admirada provoca mudança no comportamento do consumidor", conta Débora.

É nesse ponto que a locadora de veículos se fortalece, uma vez que possui como premissa criar um relacionamento com o cliente, buscando em cada contato fortalecer o vínculo. "Nossa equipe de atendimento é quem tem esse contato e toda informação percebida por eles é absorvida. Fazemos ações de Dia das Mães, dos Pais, dos Namorados e somos assertivos, porque conhecemos quem faz parte do nosso banco de dados. Aqueles que participam do plano de fidelidade sabem que não estão ali apenas no papel de uma ficha cadastral", conta Aline Albuquerque, Gerente da Área do Programa de Fidelidade da Localiza, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Estratégias simples e forte
Aderir a uma estratégia sem perder o foco do produto é algo cada vez mais difícil para quem atua com clube de pontos. A decisão de levar os dados dos clientes a outro patamar fez com que a empresa mineira realmente soubesse o significado do contexto fidelidade. "Quem aluga carro conosco volta a fazer negócio porque percebe a diferença no tratamento. Eles percebem claramente as vantagens, já que é visível e possível o resgate dos pontos. Nossa melhor decisão foi transformar o programa em um relacionamento de curto, médio e longo prazo", conta Aline.

Adaptar-se às mudanças do ambiente externo fez com que a marca aumentasse o lucro, ampliando a atuação para toda a América Latina. Hoje, a Localiza está avaliada em cerca de U$3,5 bilhões, com receita líquida de R$1.007,0 milhões apenas no primeiro trimestre de 2015. Diante do empoderamento do consumidor e do aumento da competitividade no mercado de aluguel de veículos, coube a área de Marketing oferecer outros atrativos. Um deles foi viabilizado pela parceria com companhias aéreas. Para os usuários da Smiles, por exemplo, há a opção de converter os pontos em aluguel de carros da loja.

Desta maneira, a locadora consegue atrair novos usuários, que podem vivenciar a experiência oferecida. "Temos um grande diferencial por atuarmos em múltiplos locais, mas apenas isso não garante recorrência. Queremos mostrar no pós-venda que vale a pena ser nosso cliente. Nossas ações de e-mail Marketing procuram conhecê-lo para oferecer ofertas a novos destinos que possam ser de interesse dele, além do próprio SAC que nos traz relatórios com dados importantes", afirma Aline.

O canal digital foi uma das formas encontradas para ouvir o consumidor. As redes sociais e os sites de reclamação também são atendidos pela equipe. Conseguir responder à demanda do cliente, que está mais conectado e interagindo com as marcas, é um dos maiores desafios da empresa hoje.

Diferenciação
Atualmente, cada R$ 300,00 gastos em uma locação são convertidos em um ponto na conta do cliente. A cada 10 acumulados, ele recebe uma diária grátis de um carro do grupo econômico com ar-condicionado. A regra simples, sem pormenores, é um dos elementos que atraem interessados ao programa. Já para manter os que fazem parte - um total de 4,5 milhões de cadastrados em toda a América Latina -, a empresa incentiva a permanência e troca com ações que doam pontos aos clientes.

Para celebrar os 15 anos, completados em abril, a empresa presenteou mais de sete mil clientes com a diária de um veículo, além de conceder um ponto extra para quem alugasse na semana de aniversário. "Sabemos que existem empresas que têm dificuldade de abrir mão dos lucros, mas hoje em dia quem faz isso obtém reconhecimento. Percebemos que eles gostam desse incentivo. Quando notamos que uma pessoa está há muito tempo com oito ou nove pontos, para chamarmos ela de volta, arredondamos essa pontuação, para que ela consiga fazer a troca", diz Aline.

Incentivar o resgate é uma forma de a Localiza fazer negócios e manter a lucratividade, por isso, o programa é fundamental para a área de Marketing da empresa. "Quem solicita o bônus nunca fica em apenas uma diária. Como nossos contratos abrangem pessoas físicas, não há contagem geral por corporações, mas por funcionário que necessitou usar. Quando ele resgata, faz isso nas férias ou lazer o que significa períodos mais longos. Além disso, ele é um porta-voz da marca, indica se gostou e as pessoas próximas passam a se interessar", conta Aline.

Para que o serviço continue em funcionamento, diversas ações de Marketing são realizadas, seja em branding ou em relacionamento. "Para atuar com um clube, é preciso que ele esteja alinhado de acordo com os valores da marca. Hoje nos consideramos bem sucedidos porque seguimos à risca as estratégias e o principal valor que é o cliente. Todas as áreas atuam para que ele esteja no foco. Se não houver essa relação, será apenas mais um programa entre tantos que existem hoje no mercado", pontua Aline Albuquerque.

Leia também: Smiles chega à maturidade após sobreviver às mudanças do mercado. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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