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Gamificação: do discurso à prática com casos de sucesso

Mecânica funciona para grande parte das pessoas, seja dentro de um contexto corporativo, de uma instituição de ensino ou de uma pesquisa de mercado, e pode ser mais explorada

Por | 09/06/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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A promessa de que a técnica da gamificação será absorvida por atividades rotineiras e promoverá um maior engajamento nos usuários de produtos e serviços já perdura há algum tempo. Pouco avançou, entretanto, na maioria das companhias, que tiveram a atenção desviada para outras áreas, como as redes sociais. Ainda assim, algumas empresas já conseguiram ir além do discurso e, na prática, provam que a ferramenta funciona quando bem usada.

É uma característica dos jogos, em geral, combinar entretenimento e aprendizagem, com o equilíbrio entre os dois atributos variando de acordo com a modalidade do game. Desde a década de 1990, crianças, adolescentes e jovens convivem com essa tecnologia de forma extremamente envolvente. Ao se apropriarem da ferramenta, empresas conseguem levar diversão para atividades cotidianas e até para aquelas que encontram uma resistência inicial das pessoas. A estratégia pode funcionar tanto com o público interno, quanto com os consumidores.

O caminho está em introduzir a mecânica da pontuação, com distribuição de missões e prêmios, além da criação de um ranking e de avatares, no dia a dia corporativo. Segundo previsão do Gartner, 50% de todo o processo de inovação mundial será gamificado até o fim deste ano e o mercado movimentará US$ 2,8 bilhões em 2016. "Os jogos, assim como o trabalho, têm atividades repetitivas, mas elas são consideradas como sendo divertidas e não maçantes. Isso porque fornecem um feedback constante, em vez de anual, como nas empresas, e um retorno tangível e claro, em forma de vidas e de pontos", ressalta Bruno Medina, Head de Gamificação da MJV Technology & Innovation, que dará um workshop de Game Design Thinking na Amcham-Rio, no próximo dia 17.

Correção de rumos
A MJV foi pioneira na oferta de serviços de gamificação para empresas brasileiras, em 2011. Desde então, teve como um de seus clientes uma instituição financeira que enfrentava dificuldades em engajar sua equipe de vendas do plano de capitalização. Um dos desafios da companhia era convencer os funcionários sobre a importância de diversificar a idade dos usuários do serviço. A faixa etária dos compradores era alta e, em muitos casos, a venda era cancelada em três meses, pois as informações do contrato não eram deixadas claras, de início, para o cliente.

Um dos problemas diagnosticados pela consultoria era o fato de a meta do profissional estar exclusivamente relacionada à transação em si. No jogo criado pela MJV, cada vendedor passava a ter um jardim fictício, em que perfis de clientes eram simbolizados por diferentes tipos de árvores. Cada plano de capitalização ativo transacionado pelo funcionário garantia uma planta no cenário dele. Em caso de cancelamento, a árvore morria. As plantas mais jovens também valiam mais pontos no ranking, assim como jardins diversificados.

Por meio da ferramenta, a MJV pôde mostrar de forma mais clara e, assim, sensibilizar os vendedores, sobre a importância da retenção dos clientes. "Neste caso, usamos um jogo no computador, mas nem sempre precisa ser assim. Mesmo funcionários que não trabalham em desktops podem ser impactados por ações gamificadas. Já houve um caso, por exemplo, em que desenvolvemos um baralho em que as cartas traziam informações sobre a implementação do Sistema SAP dentro de uma grande empresa", conta Medina.

Perfis de jogadores
Os jogos são capazes de envolver uma parcela considerável das pessoas, mas as motivações de engajamento delas são diferentes. Os gamers podem ser separados em quatro perfis. O primeiro é formado pelos predadores, que são aqueles que querem ganhar a qualquer custo. Não estão preocupados com o objetivo final, mas são estimulados pela competição em si. Os exploradores, por sua vez, são aqueles que valorizam mais o trajeto do que a chegada ao fim da missão. Querem coletar todos os itens que valem pontos, vivenciar todas as experiências, conhecer o game em sua totalidade.

O terceiro perfil é o de socializadores, que valorizam a interação com outros players, sendo o jogo apenas um pano de fundo para saber o que outras pessoas têm a dizer. Gostam de desafios em time e costumam registrar muitos comentários em plataformas de interação. Há ainda os conquistadores, que apreciam jogar respeitando as regras, porque desejam ganhar por mérito. Sua meta principal é acumular pontos.

Essas diferentes motivações devem ser consideradas quando se envolve uma equipe em um jogo, para que o máximo de participantes seja estimulado. Os planos de fidelidade, por exemplo, nada mais são que tipos de games e devem ter os perfis em mente para conquistar adesão, por exemplo. A divisão dos usuários costuma ser de 1% de predadores, 10% de conquistadores, 80% de sociais e 9% de exploradores.

O que motiva
Também é importante levar em consideração o que motiva as pessoas. Enquanto a maioria das empresas se preocupa muito com os brindes, também é importante dosar status, acesso e poder. Os prêmios acabam sendo o elemento de engajamento mais usado pelas companhias, mas é importante combiná-los com os demais. Um setor que consegue aproveitar bem as outras esferas é o de cartões de crédito, que cativam seus clientes mais importantes oferecendo-lhes uma série de exclusividades - como as vantagens em aeroportos, por exemplo.

Não são apenas os clientes e os funcionários, entretanto, que podem ser fisgados por essas "armadilhas". Os alunos também podem ser envolvidos por processos de aprendizagem gamificados. Quem entra no Espaço Nave, ambiente de pré-aceleração de startups da Universidade Estácio, já se depara logo com dois consoles de videogame: um Rock Band e um Play Station. O Líder de P&D da diretoria de Inovação da instituição de ensino, Thiago Peixoto, orgulha-se em dizer que iniciou seu aprendizado de bateria no Rock Band.

O envolvimento com os jogos, no entanto, não para por aí. A equipe está intensamente envolvida na idealização de games que engajem os alunos nas diferentes áreas de conhecimento. Assim, em vez de apenas assistir às aulas de Direito, os futuros advogados podem participar de uma simulação de um escritório de advocacia, disponível em um aplicativo para dispositivos móveis e computadores. Nele, recebem casos de clientes fictícios e devem tomar decisões.

Há também um APP que simula situações do dia a dia de trabalho de um profissional dentro de um escritório de projetos, com categorias voltadas para alunos de química aplicada, engenharia ambiental, física aplicada, matemática aplicada e arquitetura. Outra modalidade de software realiza quizzes sobre assuntos como mercado financeiro - para treino para as certificações em produtos de investimento -, anatomia, direito - para a prova da OAB -, entre outros.

Gametização do ensino
Os games começaram a ser lançados em 2013, com três versões, e hoje já somam oito, ao todo. Os alunos que aderem a eles somam pontos e podem participar de olimpíadas semestrais que distribuem prêmios para os ganhadores. "Temos 42 mil alunos acessando o Game Center e a participação também vale horas complementares para aqueles que se destacam. Além da pontuação e dos rankings, que levam à disputa, os jogos passam feedbacks sobre os erros e recomendações de conteúdo sobre os assuntos", explica Andrei Scheiner, Pesquisador Institucional da Diretoria de Inovação da Estácio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Além de engajar os estudantes, a tecnologia ainda deve gerar rentabilização para universidade em breve. O aplicativo pode ser baixado gratuitamente, mas as engines (interfaces) por trás dos jogos estão sendo patenteadas e poderão ser licenciadas para uso corporativo, precisando apenas inserir novos conteúdos, de acordo com a atividade das companhias. Atualmente, a Estácio já conta com três diferentes engines rodando em seus oito jogos.

Se os estudantes precisam de cada vez mais estímulos para conseguirem absorver o conteúdo necessário em suas áreas de aprendizagem, a motivação também é uma demanda crescente por aqueles que respondem a pesquisas de mercado. As empresas que fazem levantamentos junto aos usuários de produtos e serviços enfrentam dia a dia mais dificuldades em convencê-los a responderem os questionários e têm budgets restritos para a distribuição de prêmios.

Jogos em pesquisas de mercado
A eCGlobal encontrou nos jogos uma forma de estimular e recompensar a participação nas pesquisas, metodologia que já é aplicada e vem evoluindo ao longo de 12 anos. "Inicialmente usávamos minijogos em Flash. Hoje, já criamos, por exemplos, cenários em que mulheres grávidas podem decorar quartos para seus bebês e, à medida que interagem com os espaços e objetos, as perguntas vão surgindo. Essas ferramentas acabam transformando essa atividade rotineira em algo divertido", explica Adriana Rocha, Cofundadora e CEO da eCGlobal Solutions, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As formas de recompensar os participantes vão desde rankings, sistemas de moedas virtuais que podem ser trocadas por prêmios e medalhas. Uma das plataformas proprietárias de gamificação da eCGlobal é o OpinionsApp, que permite aos participantes acumular pontos e interagir com os demais usuários, por meio de uma área aberta para a troca de opiniões sobre qualquer assunto. O intuito é que a ferramenta funcione como um game e como uma espécie de rede social.

A solução está em uso há cinco meses e já conta com 3,5 mil downloads. "Criamos desafios periódicos para estimular o engajamento. A participação impacta diretamente na posição no ranking. Quando colocamos uma tarefa a ser cumprida, despertamos o lado emocional do usuário, que participa das pesquisas sem achar aquilo chato. O status se torna uma moeda social, assim como a reputação", complementa Adriana.

Leia também: 5 aspectos dos jogos que deixam lições para as empresas - conteúdo exclusivo para assinantes.

Gamificação | Jogo | Gamefication

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