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Inovação aberta. Do Marketing para toda a empresa. Case Tecnisa

Para mudar e permanecer no mercado, companhias precisam criar uma cultura inovadora e assumir os riscos de lidar com um investimento que não tem precisão. Tecnisa dá o exemplo

Por | 21/05/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Tecnisa, inovação, digitalDurante muito tempo, as empresas mantiveram suas atenções focadas internamente para garantir a perenidade no mercado. Olhavam muito para seus produtos e serviços, os processos e os equipamentos em busca de eficiência. Isso bastava. Hoje, uma boa parte da dedicação se voltou para a compreensão dos desejos e do comportamento do consumidor, que mudam cada vez mais rapidamente e exigem um trabalho voltado para o diferente - exigindo flexibilidade das companhias. Para sobreviver no cenário atual, a marca deve permanecer sempre aberta à inovação.

Nos últimos anos, a Netflix devorou a Blockbuster - cujo nome chegou a se tornar sinônimo de filme de sucesso; o Instagram tornou-se "o" canal para compartilhamento de fotos, enquanto a Kodak pediu concordata em 2012; e o Airbnb já balança o setor hoteleiro. Envolver toda a companhia em uma atitude que favoreça mudanças é o único caminho para a sobrevivência no mercado contemporâneo. E para isso é preciso arriscar, pensar grande.

Trabalhar para garantir que um financiamento imobiliário seja aprovado em apenas 30 minutos, em vez dos tradicionais um, dois ou até três meses, pode parecer impossível para muitos, mas a Tecnisa está prestes a provar o contrário. Para garantir esse tipo de praticidade e comodidade ao cliente, a empresa se debruçou sobre os processos da instituição bancária parceira, o Itaú, e sobre os seus próprios para identificar gargalos e desburocratizar a liberação do valor do imóvel. Todos esses esforços duraram dois anos e meio - e poderiam não dar certo, mas a construtora acreditou que valia a pena tentar.

Tecnisa, inovação, digitalInteligência supera força
Esse é apenas um exemplo de inovação na Tecnisa, que introduz tecnologias e novidades em sua relação com clientes de forma pioneira: foi a primeira em seu setor a oferecer aplicativo por celular e pagamento por Bitcoin, por exemplo. "Existe uma frase que diz que os fortes vencem os fracos, mas os inteligentes vencem os fortes. Somente na cidade de São Paulo existem cinco mil construtoras em atuação. Se não formos inteligentes, vamos perder", constata Gustavo Reis, Gerente de Marketing da Tecnisa, que palestrou durante a edição de São Paulo do Circuito Mundo do Marketing de Tendências e Oportunidades para Inovar, realizada na semana passada.

Entre as receitas adotadas pela companhia para estimular a inovação está a construção de espaços colaborativos e de uma cultura em que os funcionários saibam escutar. Há canais para que os clientes possam falar e ser ouvidos, como um site que aceita sugestões e ideias. Por lá, já pediram que os apartamentos tivessem sensores de vazamento de gás e vagas para carros elétricos nas garagens. Tudo atendido.

Ir a campo para entender as demandas reais dos proprietários dos imóveis que muitas vezes não são verbalizadas também é prática na companhia, que se utiliza de técnicas do Design Thinking para buscar a inovação. Essas aproximações ao dia a dia dos clientes levou a companhia, por exemplo, a realizar melhorias nas garagens dos prédios. A equipe notou que os investimentos maiores eram aplicados no hall de entrada dos edifícios, quando, na verdade, os moradores acabavam passando muito mais pelo estacionamento do que por ali. A área com as vagas, por sua vez, era escura, cinza, feia. Os novos empreendimentos da Tecnisa já nascem com esse espaço totalmente repensado.

Tecnisa, inovação, digitalEspaços colaborativos
Não é apenas o consumidor que tem chance de ser ouvido pela construtora. A Tecnisa promove a cada três semanas, há três anos, o Fast Dating, evento no qual startups são convidadas a apresentar ideias inovadoras. Cada empresa tem 10 minutos para fazer sua defesa. As donas de propostas interessantes são chamadas para uma conversa mais longa, posteriormente, que pode gerar um negócio.

Deste projeto surgiu, por exemplo, a ideia de enviar por e-mail para os clientes imagens capturadas por drones dos diversos estágios das obras dos empreendimentos. Foi aprovado também o uso do Google Glass nos estandes de venda, por meio do qual o corretor pode mostrar como ficarão as áreas do prédio e as próximas a ele após as mudanças que ocorrerão até o imóvel ficar pronto. A introdução do pagamento por Bitcoin também foi sugerida durante um fast dating e acatada pela empresa.

Esta última inovação ainda não gerou receita direta com vendas de imóveis, já que nenhum cliente, até este momento, optou pelo pagamento com a moda virtual, mas o projeto já acumula 1,3 mil citações no Google, com referências até em matérias internacionais. Além do retorno em visibilidade, a Tecnisa acredita que esse pode ser também um diferencial importante no futuro.

Tecnisa, inovação, digitalRisco de não fazer nada
A construtora não quer continuar sempre fazendo as coisas do mesmo jeito e correr o risco de ser superada daqui a alguns anos, ou décadas, por um novo negócio disruptivo. "Trabalhamos em um setor conservador, tradicional, que ainda vende apartamentos colocando plaquinhas nos terrenos. Mesmo sendo uma empresa grande, estamos sempre pensando como a tecnologia pode impactar os negócios. Será que com tantos equipamentos de segurança, no futuro, tenho que reconsiderar o espaço destinado aos porteiros? Será que as pessoas continuarão comprando apartamentos com o passar do tempo ou, como vem acontecendo com o Airbnb no setor hoteleiro, passarão a querer viver de experiências e deixar o dinheiro rendendo no banco em vez de imobilizá-lo?", questiona Reis.

Essas são perguntas complexas que nem o executivo sabe responder. Ainda assim, ele consegue conduzir e criar um ambiente favorável à inovação dentro da companhia. "Digo que a fórmula da inovação é o MPC, um Montão de Pequenas Coisas. Não preciso fazer mudanças disruptivas o tempo todo, mas certamente devo fugir da ditadura do ROI para inovar. A inovação não tem precisão e depende de uma cultura na empresa. Alguém precisa defender o novo e bancar, dizer: vamos testar. Inovação é posicionamento estratégico, não pode ser espuma", resume o Gerente de Marketing da Tecnisa.

Um dos movimentos simples, mas extremamente eficaz, realizado pela empresa foi buscar a transparência em seu relacionamento com o consumidor. No site da companhia, estão disponíveis informações sobre todos os imóveis à venda, inclusive os preços e a data prevista de entrega do apartamento. As perguntas realizadas por e-mail têm como promessa uma resposta em no máximo 15 minutos. Há também consultoras online disponíveis 24 horas por dia, sete dias por semana.

O resultado é que 40% das vendas de apartamentos acontecem hoje pela internet, em uma empresa que fatura, em média, R$ 2 bilhões em um ano de crise e R$ 3,5 bilhões em períodos estáveis. "Tudo isso é fruto de um trabalho transparente e consistente, que passa credibilidade, sendo que 98% das aquisições são de imóveis para se morar", conclui Reis.

Leia também: Inovação pelos olhos do consumidor. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Marca | Inovação | Comportamento do Consumidor

 

 

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