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Neuromarketing: 6 estímulos e 4 passos para seu cliente dizer sim

SalesBrain desenvolve metodologia neurocientífica de convencimento e de tomada de decisões das pessoas, para que empresas possam ser assertivas nas vendas

Por | 06/04/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Um dos maiores desafios para quem trabalha na área de vendas é conseguir concluir com sucesso o atendimento a um cliente, quando ele realiza uma compra. Persuadir e comunicar não são tarefas simples, ainda mais diante dos obstáculos muitas vezes impostos pelo consumidor. Os avanços na neurociência permitiram que as empresas passassem a conhecer biologicamente o funcionamento do cérebro humano, conhecimento que as ajuda a trabalhar melhor. Os estudos realizados por meio de ressonância magnética não são acessíveis a todos os portes de companhias, mas os resultados podem nortear ações mesmo das pequenas.

Após 10 anos de estudos na área, a SalesBrain desenvolveu uma metodologia neurocientífica de convencimento e de tomada de decisão das pessoas. Denominada Neuromap, a técnica utiliza o argumento de que o cliente não é puramente racional e que, se bem trabalhadas todas as áreas do cérebro, o vendedor conseguirá obter o sim ao fim de uma abordagem. Isso porque, nesse primeiro contato, é preciso haver envolvimento de razão, emoção e prática ao mesmo tempo.

O caminho para a conclusão do negócio envolve muito mais empecilhos do que o visualizado em um ambiente de loja. "Existem processos para que uma pessoa seja envolvida no seu argumento. Algumas vezes, ela está predisposta e os passos são mais ágeis, outras é preciso repetir alguns pontos. O fundamental é saber o que motiva esse cliente e utilizar isso a seu favor. Esses seis estímulos fazem parte do processo de tomada de decisão e devem ser feitos de forma correta para obter sucesso", conta Renato Sneider, Sócio da SalesBrain no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

1) Egocentrismo
Historicamente, o cérebro humano controla tudo relacionado a nossa sobrevivência e faz com que cada indivíduo pense em si em primeiro lugar. No momento da compra, o consumidor pensa em todos os fatores que fazem o produto ou o serviço ser conivente para ele, considerando preço, cor e possibilidade de troca. Nesse primeiro passo, é preciso tratar o cliente da forma como ele se vê: egoísta. Tratar isso de maneira explícita torna o vendedor persuasivo. 

As recentes estratégias de Marketing já são uma prova de que colocar o público-alvo no centro das ações dá certo. "É preciso ouvir e oferecer o que o consumidor quer e atingi-lo. Quanto mais fizer isso, mais impacto terá na comunicação. Ainda há uma dose primitiva nas pessoas que as fazem se posicionar em primeiro lugar. Eles querem saber o que a empresa tem a oferecer, antes mesmo que eles prestem atenção nela", conta Sneider.

2) Contraste
Para a comunicação ser bem aceita é preciso criar um ponto de ruptura, a fim de gerar um novo tipo de raciocínio. Argumentar mostrando questões opostas é uma maneira de dar rapidez ao entendimento. Apresentar vantagens e situações de diferença aumenta as chances de convencimento do prospect, uma vez que, sem esse esclarecimento, ele pode ficar confuso e adiar a decisão.

Ter um vendedor que entenda a fundo sobre o que vende é a melhor maneira de trabalhar esse estímulo. "Quando alguém explica o antes e depois de utilizar um produto, assim como o arriscado e o seguro, o consumidor se sente confortável para adquirir. Quando não há contraste na comunicação, a companhia retarda o processo de decisão. Fazendo essa balança, ele aceita mais rápido e vê o benefício", diz Renato Sneider.

3) Tangível
Entre as divisões de camadas do cérebro, a que envolve a prática não entende nada que seja abstrato. Por esse motivo, ser direto e objetivo na abordagem é mais eficiente. Algumas campanhas de Marketing são feitas sem que haja uma palavra sequer dita, apenas com imagens que representam exatamente o que tem que ser entendido. Foi o caso de uma propaganda do Café Pilão, em que cada gota que saía da cafeteira causava um terremoto. Nesse caso, o conceito de forte foi entendido sem que precisasse de atores. Frases claras, como "produto que não quebra" e "mais tempo na sua vida", são melhores do que "soluções flexíveis" e "aproximação integrada".

Estudar o processo de formação da espécie humana pode ajudar a elaborar ações de sucesso. Um exemplo é a palavra falada, que tende a convencer mais do que a escrita. "A escrita surgiu muito depois da forma oral. Entre você conversar com o cliente e mandar um e-mail para ele, o presencial terá mais sucesso. A boa comunicação é a que se entende rápidamente e não depende do processamento da informação. Utilize palavras simples para prospectar", pontua Sneider.

4) Começo e fim
Existem dois momentos que o ser humano armazena como informação - todo início e fim. Comumente, as pessoas lembram do primeiro carro, da primeira escola e do primeiro beijo, assim como se recordam dos últimos acontecimentos. Essa característica funciona para diversas comunicações, como apresentações pessoais, propagandas e entretenimento. Tudo que acontece em um intervalo além dos três minutos iniciais tende a ser esquecido.

A máxima "a primeira impressão é a que fica" é confirmada e, por isso, deve ser aplicada nas estratégias de vendas. "A proposta de valor tem que ser colocada nesses momentos, para causar impacto. Se houver demora, a oportunidade é perdida. Todos temos elementos de atenção e retenção durante um tempo, e ainda assim o cérebro consegue armazenar 30%. Sempre será assim, mas ensinamos técnicas de como melhorar essa atenção em workshops e fazer com que ela dure mais", diz Sneider.

5) Visual
Uma das formas de memória é a visual. Ela é a fonte de armazenamento mais utilizada por todos os seres humanos. Um exemplo é quando alguém quer lembrar de algo e fecha os olhos, imaginando e visualizando algum acontecimento do passado. Estimular os clientes com a imagem dos produtos é mais eficiente do que falar. Ao mostrar detalhes, o vendedor fará com que eles saibam o que vão comprar e isso diminui o risco.

Tudo aquilo que pode ser tocado e visto ganha mais confiança. Por isso, em lojas virtuais, por exemplo, o máximo de informações garante uma compra segura. O uso de fotos de diversos ângulos e vídeos demonstrativos dá mais resultado do que aqueles que apresentam o básico. "O cérebro adora imagem, mas não de palavras. Mesmo que existam comentários, ele vai querer ver. Desde os tempos primitivos, a visão foi mais exigida do que o cérebro racional. É algo associado à tangência, porque ao ver você já entende, diferente de palavras, em que você terá que construir a informação", diz o Sócio da SalesBrain.

6) Emoção
A emoção é o grande combustível para a tomada de decisão. Os acontecimentos que geram descarga de adrenalina fazem com que a memória fixe a informação. Isso significa que toda comunicação que tenha alguma emoção forte possui chances de ser armazenada. A neurociência demonstra que as reações emocionais claramente influenciam nas lembranças. Ações de Marketing com esse apelo tendem a ser recordadas e repassadas melhor do que outras.

Se em uma abordagem, o vendedor utilizar algo que tenha um elo pessoal com o consumidor, a possibilidade de concretizar a compra aumenta. "Os profissionais de Marketing precisam entender que memória é igual a emoção mais repetição. Ou seja, não adianta usar esse apelo uma vez, precisa ser recorrente. Antonio Damásio, chefe de neurociência de Stanford, tem uma frase ótima que explica esse estímulo: "Nós não somos máquinas de pensar que sentem. Somos maquinas de sentir que pensam de vez em quando". Não adianta ser racional demais, não é isso que o cliente quer", conta Renato.

4 passos para ser assertivo
Reconhecendo cada um dos estímulos, a etapa seguinte é executar os passos que estão interligados a cada um deles. O primeiro é diagnosticar a dor, ou seja, o que move o cliente abaixo do nível de consciência. Esse ponto tem a ver com o Egocentrismo, uma vez que será feita uma ligação com a vida do consumidor. Um exemplo deste caso foi uma mudança de comunicação da Domino´s Pizza, dos Estados Unidos. Foi detectada a dor referente à ansiedade dos clientes em o pedido não chegar no tempo esperado. A reformulação garantia entrega em menos de meia hora e, assim, a procura aumentou.

O segundo passo é diferenciar as propostas de valor, quesito associado ao contraste. Na prática, isso significa provar ao consumidor por que você é a melhor decisão. "A empresa precisa saber qual é a diferença dela para os demais. Quando isso chega aos clientes de forma rápida e clara, ele entende. É preciso que esse valor seja terapêutico à dor do cliente, original e comprovado, porque o cérebro só acredita no tangível", diz Renato Sneider.

A demonstração é o terceiro passo para ser assertivo. As pessoas só acreditam vendo e com exemplos. Assim como no estímulo da visão, ela é associada a um ganho muito forte e torna eficiente a comunicação. Por último, o quarto passo é enviar para o cérebro do cliente quem é a empresa e como ela faz o trabalho dela. "Aqui é a hora de se entregar toda a mensagem do seu produto ou serviço, baseando-se nos etapas anteriores. É fundamental que seja transmitida com impacto", pontua Sneider.

Em caso de alguma objeção do consumidor, é preciso reavaliar em qual etapa ele rompeu o diálogo. Uma barreira imposta pelo cliente não é uma rejeição, às vezes é apenas um novo enquadramento e ele pode mudar de ideia. "Não é necessariamente preciso começar do zero e voltar todas as etapas, mas é fundamental identificar em qual ele está bloqueando. Se o vendedor perceber o que motiva essa pessoa, já é um grande passo para o sim", finaliza Renato Sneider.

Leia também: Como capturar atenção do consumidor. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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