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Dia do Consumidor é para vender ou para criar relacionamento?

Empresas ainda apostam na visão comercial, com liquidações e ações para esvaziar estoque. Necessidade do cliente, no entanto, está em receber bom atendimento

Por | 12/03/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Conquistar o cliente é a meta principal de todas as empresas. Para isso, elas adotam múltiplas estratégias de atração e retenção apoiadas, em grande parte, em preço e condições especiais de pagamento como forma de dar às pessoas o que elas querem. Em todas as datas comemorativas do calendário, as campanhas se voltam para descontos e lançamentos de produtos, o que não muda nem mesmo no Dia Mundial do Consumidor. O evento celebrado no dia 15 de março foi criado, entretanto, para lembrar dos direitos na hora da compra e levar mais transparência e segurança para quem opta por fazer uma aquisição.

Ainda assim, a data vem sendo encarada apenas como mais uma oportunidade para a liberação dos estoques do início do ano. O varejo se esforça para transformá-la em uma nova Black Friday. Questões como relacionamento ainda ficam em segundo plano e isso é visível a partir de dados que avaliam a satisfação com o atendimento. Segundo uma pesquisa feita pelo Centro de Estudos e Tendências Atento, apenas 7% dos consumidores estão felizes com os serviços prestados por marcas. O resultado aponta que os diversos mercados têm que investir em comunicação multiplataforma, via telefone, e-mail, mídias sociais e comunicadores instantâneos via smartphone.

Apesar de o brasileiro ser extrovertido, a falta de treinamento nas companhias e a necessidade urgente por resultados faz com que os vendedores ajam, muitas vezes, de forma robótica e, até, rude. É do topo da pirâmide que deve vir o exemplo de comportamento. "Os empresários focam em custo e, em um ano como este, de instabilidade econômica, qualquer risco nos investimentos cria um alarde na gestão. Usar a inteligência de Marketing apenas para ações de venda é desperdiçar talento. Há tanto a ser feito e as pessoas pedem por relacionamento", conta Adriano Amui, CEO do Grupo Invent, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Hábitos culturais
Existe uma resistência natural em mudar estratégias que estão dando retorno, mas no atual cenário brasileiro, um momento de dúvidas em relação ao futuro das empresas, é fundamental pensar em outras saídas que não seja colocar apenas o produto ou serviço em destaque. Atualmente, os clientes já estão mais conscientes do seu papel e já não aceitam serem ludibriados nas lojas, mesmo se a oferta for boa. O crescimento de sites, como o Reclame Aqui, mostra o engajamento das pessoas em se fazerem ser ouvidas.

À medida que os brasileiros descobrem o poder de exigirem seus direitos, fica mais difícil para as marcas desprezarem ações de relacionamento. "Ainda temos uns 10 anos em que os clientes aceitarão não ser atendidos pelo nome. Depois disso, o diferencial vai ser preço, porque o relacionamento será obrigatório e não estratégia, como alguns defendem. Hoje o valor de um produto é ofuscado pelos problemas que acontecem em diferentes níveis do processo de aquisição", conta Adriano.

Mesmo após três décadas da criação do Dia do Consumidor, a data de longe parece focar em direitos e proximidade com a base de dados. Nem todas as marcas, no entanto, apostam no comercial por desconhecimento. Elas escolhem a opção de mais curto prazo para estarem respaldadas de que o investimento dará retorno, embora nem sempre estejam certas de oferecerem o suficiente para fidelizar o consumidor.

Aquelas que apostarem agora na estratégia mais inteligente, e menos imediatista, tendem a se sair melhor financeiramente no curto prazo. "Todo mundo sofre com a economia atual, então é preciso voltar ao básico, oferecer coisas simples para que o cliente se sinta único e especial. A solução parte por evolução cultural. É preciso investir em treinamento e abrir mão da margem de lucro agora. O princípio de atender tem que estar em primeiro lugar", afirma Adriano Amui.

Treinamentos
Envolver todas as equipes em processos de treinamento contínuo deve fazer parte da identidade da companhia. Os consumidores que estiverem mais satisfeitos reconhecerão os esforços. "O brasileiro gosta de ser bem atendido, gosta de quem se interesse por ele e isso é algo que falta no varejo. Ele às vezes prefere pagar mais caro em uma loja em que é bem atendido, do que ir em uma que deixa a desejar. O que difere uma companhia da outra é a maneira como ela respeita o comprador e vai além do trivial", conta Roberto Kanter, Professor dos MBAs da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diferente do que muitas imaginam a respeito de gestão de relacionamento, há possibilidades de baixo custo que podem melhorar os resultados, como exercitar os funcionários a sorrirem para o cliente e orientá-lo na compra, indo além do papel de vendedor. Aos poucos, essa mudança já ocorre nas lojas, mas ainda é comum encontrar quem mais afaste o comprador do que ajude. O mesmo vale para quem cuida do SAC em plataformas digitais e por telefone. A demora na resposta, além da padronização da mesma, ainda é uma das grandes reclamações.

Na prática, as áreas de Marketing das companhias esbarram em diversas dúvidas a respeito da efetividade dos resultados após implantarem uma rotina de treinamentos. Isso porque, a verba, já tão dividida com outros canais, pode não repercutir positivamente como se espera. "Existe um mundo teórico e um mundo real. As empresas precisam fechar o caixa para pagar suas contas. Nunca se falou tanto em aperto nos custos como agora, mas elas perceberão uma melhora após injetar uma cultura pró-cliente. Infelizmente, as equipes de frente estão aquém do esperado, por falta de instrução, educação ou por excesso de pressão", conta Kanter.

Boa vontade e mudança no varejo
Ainda que a excelência esteja longe das boas práticas das empresas, na teoria, o atendimento ganha cada vez mais importância. Isso porque os tipos de comunicação mais recorrentes nas estratégias estão focados no digital. Com os perfis nas redes sociais, as marcas descobriram uma nova forma de conversar com o consumidor. Dependendo da postura adotada pelo analista de mídias sociais, o público tende a ficar mais próximo da marca. Mesmo em deslizes, os pedidos de desculpas são vistos com bons olhos, ainda que receba uma enxurrada de críticas.

Para o criador da página Eu Amo Meu Cliente, as marcas têm bons históricos e tentativas de se aproximar, mas há uma tradição em sempre investir no comercial. "Vejo o empresário ciente de que o atendimento é importante e alguns até fazem ações de relacionamento. Acredito que pularam o Dia do Consumidor por causa da concorrência. A disputa entre lojistas é por preço e ninguém quer perder. Reunimos cases de sucesso, mas para essa data ainda não recebemos nenhum e não entendo por que, já que há tantas possibilidades", conta Marcelo Pugliesi, CEO da Direct Talk e Criador da Eu Amo Meu Cliente, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A demanda da internet passou a ser um teste de um novo modelo de atuação, que espera mais conhecimento em tecnologia para ser posto em prática no ponto de venda físico. Algumas das iniciativas a serem tomadas pelas empresas poderia ser a consulta ao banco de dados. "Fora dessas grandes datas de compras, as companhias fazem uso de Big Data. Falta aproveitar mais esse recurso nos momentos comemorativos. O cliente quer se sentir único e, logo no dia dele, todos os consumidores se tornam iguais", avalia Marcelo Pugliesi.

Longe de descontos
Uma postura adotada pela Brookfield o ano todo é justamente fazer com que o consumidor perceba a exclusividade com que é tratado. A incorporadora não atua com cortes de preços e tão pouco participa de feirões. O diferencial encontrado por sua equipe de Marketing foi reforçar o atendimento com boas práticas, como empatia, cordialidade, atitudes prestativas e busca por soluções. No próximo dia 15 de março, as ações serão específicas de informação.

Até o dia 13 de março, qualquer interessado em comprar um imóvel poderá tirar dúvidas sobre mercado imobiliário por meio de um e-mail especial, criado para a data. "Nós temos essa consciência de que um SAC bem feito traz retorno. A pessoa lembrará que foi bem atendida. Além disso, vendemos um bem durável que leva o tempo da construção para ser entregue. Se não houver comunicação eficiente, não haverá confiança", conta Luciano Guagliardi, Diretor de Gestão de Clientes da Brookfield, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A relevância nos negócios é notada com prêmios recebidos e margem de lucro mantida. O esforço em treinar os colaboradores vem de uma visão antiga da empresa. "Estamos sempre buscando uma forma de agradar o cliente, seja com ações externas, para os potenciais compradores, ou internas, destinadas aos que aguardam a entrega das chaves. Mesmo com os que estão com uma pendência conosco, buscamos uma conversa e facilitações. É tornar o seu produto ou serviço humano. No mercado falta humanizar o atendimento", conclui Luciano.

Leia também: Como capturar atenção do consumidor. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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