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Crise empresarial mostra a face do anti-marketing

Caos no setor aéreo brasileiro revela o despreparo das companhias em lidar com crises empresariais. Saiba como as companhias podem melhorar sua imagem com o consumidor

Por | 13/02/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Crise empresarial mostra a face do anti-marketing 

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

Uma crise instalada em uma companhia deve ser encarada como uma oportunidade para ganhar mercado com novas ações e estratégias de Marketing. Até aí tudo bem. Mas o que fazer e que medidas tomar quando esta crise envolve uma tragédia, com perdas irreparáveis, como as imagens que o Brasil inteiro acompanhou do acidente aéreo envolvendo um Boeing da Gol, dia 29 de setembro de 2006, e do Airbus da TAM linhas Aéreas, no dia 17 de julho de 2007?

É difícil mensurar o estrago causado nas famílias das vítimas, mas dá para calcular o resultado de acidentes como estes para as marcas envolvidas. A crise do setor aéreo brasileiro, para muitos, já estava anunciada, porém não houve uma ação capaz de neutralizar ou evitar os acidentes. Neste cenário, como as companhias aéreas - envolvidas ou não - devem agir para crescer e continuar crescendo diante do caos aéreo, dos acidentes e com a imagem institucional arranhada pelos constantes atrasos e cancelamentos de vôos em todo o país?

Para responder estas e outras questões, o Mundo do Marketing procurou alguns representantes destas companhias e especialistas no assunto para avaliar as estratégias de marketing cabíveis para um momento não de crise, mas de caos. O impacto recai diretamente sobre as companhias envolvidas, o governo, além dos danos que repercutem na credibilidade do setor aéreo nacional.

 Imagem arranhada
De acordo com Marcelo Prates (foto), Diretor de Negócios da MC4Consultoria, este cenário arranha não só as empresas como também a imagem da "marca" Brasil. "Este dano é permanente e nenhuma das empresas envolvidas poderá se recuperar desta situação. Será lembrada daqui a dez anos", acredita o consultor. Imediatamente após uma catástrofe, o fato passa a se tornar uma questão pública que reflete na marca, na rentabilidade da empresa e também nos custos para o consumidor.

Diversos indicadores apontam para uma tragédia, mais ainda quando ela já está anunciada, de acordo com alguns críticos. Para o consumidor comum, este acontecimento cria a certeza de que houve, mesmo que por suposição, defasagem tecnológica, falta de treinamento e tecnologia nos aviões e radares, descontentamento generalizado dos colaboradores, entre outras formas de se explicar o inexplicável de acordo com as boas práticas do Marketing.

Marcelo Prates avalia também alguns itens geradores de crise empresarial como uma forma de apoio para as pessoas lesadas com as mazelas do setor aéreo brasileiro que se instalou em 2007. Segundo o consultor, as respostas criadas para explicar uma crise empresarial normalmente são produtos e serviços com problemas, conflitos com funcionários, processos, catástrofes, panes sistêmicas e falhas humanas.

Juntando os cacos
O episódio envolvendo os dois acidentes aéreos do ano passado no Brasil foram marcados por falta de transparência quanto às causas que motivaram os acidentes tanto da Gol quando da TAM. Durante alguns meses após a tragédia da Gol, as investigações sobre o acidente não pareciam claras sobre o motivo que fez um Boeing despencar no meio da mata Atlântica. "Imediatamente após uma crise é preciso ser transparente. O principal executivo deve assumir responsabilidades, vir a público e tratar das indenizações o mais rápido possível", diz Prates.

Este seria o primeiro passo para minimizar um problema grave de crise empresarial. Desta forma, certamente a imagem da marca se fortalece mesmo com a ferida aberta após uma crise, já que o consumidor se sente minimamente confortado. O segundo passo em uma luta contra a crise seria fazer do problema uma oportunidade. Segundo Marcelo Prates, existe até a possibilidade de fazer um case de sucesso. Sucesso? "Isso mesmo. Com indenização rápida - em valores europeus já que o risco é internacional - e criando um programa de segurança aérea entre as companhias, instituições públicas, parentes das vítimas e Ongs, em um modelo representativo e de impacto internacional", surpreende Prates. Na visão do consultor corporativo, o Brasil dispõe de técnicos para isto e este seria um passo para trazer benefícios em longo prazo para o país.

 Em uma situação de extrema crise, a melhor saída aponta para uma pesquisa a fim de avaliar como está a imagem e a qualidade percebida pelo consumidor do serviço aéreo. Para Renato Pascowitch (foto), Diretor executivo da Companhia Aérea Ocean Air, qualquer acidente envolvendo aviões arranha a imagem e afeta o desempenho de todas as companhias. "O sistema inteiro perde. Mas as companhias precisam se preparar com gente treinada, manutenção e aviões de reserva", avalia em entrevista ao Mundo do Marketing.

Números também mostram instabilidade e planejamento
Apesar do acidentes com os aviões da TAM e da Gol no ano passado, o setor aéreo nacional apresentou em 2007 um crescimento de quase 12% na demanda de passageiros, de acordo com a Anac - Agência Nacional de Aviação Civil. Porém, durante o ano todo o que se viu foi instabilidade. No início de 2007, a demanda cresceu 16% em fevereiro e apenas 9% em março. No mês seguinte ao do acidente da TAM, houve queda de quase 4% na demanda de passageiros.

A porcentagem sobre os assentos ocupados nos vôos da Ocean Air, por exemplo, chegou a 63%. Em primeiro lugar ficou a Tam com 71%, seguida pela Gol que ficou com 1% a menos. Para aumentar estes números, a Oceaan Air tratou de aumentar a sua frota de aeronaves e passou a explorar rotas que outras companhias não ofereciam. "A maior lição que podemos tirar desta situação é buscar alternativas", diz Renato Pascowitch.

A Ocean Air está na busca por novos mercados. Segundo Pascowitch, a empresa está descentralizando suas rotas e buscando outros pontos de conexões como Brasília, Curitiba, Rio de janeiro e Salvador, colocando São Paulo como alimentador desta malha. Pascowitch afirma ainda que com esta estratégia é possível oferecer mais de 2 mil possibilidades e planos de vôo.


Marketing para contornar a crise
Recuperar parte do dano causado aos consumidores que perderam vôos, reuniões, negócios e parentes por causa do caos aéreo, é uma tarefa árdua para as empresas. Porém, através de fidelidade, qualidade, associações e vantagens, é possível alcançar a eqüidade da marca. De acordo com Marcelo Prates, esta é a soma dos atributos que agregam ou subtraem a força de uma marca.

Parte do plano de Marketing ideal para as companhias do setor aéreo está em ações de Marketing Cultural, segundo Prates. "Este é um dos remédios para as empresas que estão sofrendo com sangramento na imagem. Já dizia o ditado: Ser amigo das artes é ter passaporte assegurado para o céu", compara.

Outra ferramenta que pode ajudar na base e formação de credibilidade na sociedade é o Marketing Social, assim como o Marketing Ecológico. "Estas seriam as principais ações complementares em gestão de crises", diz. Não tão afundada na crise do setor aéreo, a Ocean Air criou o Plano Ocean Air Amigo, um plano de fidelidade que abre caminho para um bom relacionamento com o consumidor. "Nos preocupamos com o conforto do passageiro e em oferecer um serviço diferenciado. Este sempre foi e sempre será o nosso foco", completa o Diretor Executivo da Ocean Air.

Acesse
www.oceanair.com.br
www.mc4consultoria.com.br

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