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Rio: muita festa pelos 450 anos e pouco place branding

Cidade Maravilhosa desperdiça oportunidade para construir a própria marca em longo prazo. Destinos brasileiros ainda ignoram ferramenta que constrói a personalidade dos lugares

Por | 04/03/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Capital simbólica e icônica do Brasil, o Rio de Janeiro é o verdadeiro reflexo do que é o país. Impulsionado por uma onda festiva trazida pelos grandes eventos internacionais, o município tem a oportunidade de traçar neste momento o modelo de cidade que quer seguir para os próximos anos. Muito além de celebrar os 450 anos de fundação, a Cidade Maravilhosa precisa definir quais as estratégias serão adotadas para quando o momento de euforia passar. Afinal, o que será do Rio quando a chama olímpica se apagar?

Ainda sem uma rota concreta a seguir, mesmo com mais de quatro centenários de história, o momento vivido pelo Rio é ideal para abrir importante discussão sobre uma ferramenta ainda pouco utilizada pelos destinos brasileiros: o place branding. O instrumento estratégico divulga e ressalta as principais características de um lugar, mas é mais complexa do que simplesmente elencar belezas naturais. Não é algo feito de maneira intuitiva ou espontânea, é preciso entender esse espaço, sua personalidade, sua história e seu percurso, desde onde ele começou. Diferente de um produto, o lugar não é criado de um dia para o outro, afinal existe uma série de situações preexistentes que ajudam a contar a narrativa.  

Muito usado e pensado na Europa, o place branding chega aos poucos no Brasil. Mais que uma moda, ele é uma necessidade. "Assim como os produtos competem entre si nas prateleiras, os lugares também concorrem cada vez mais. Seja por visibilidade, turistas, talentos, investimentos ou rede de relacionamentos. Para entrar nesta arena, eles precisam gerenciar estrategicamente sua imagem, reputação, os recursos e a história, que são verdadeiros ativos de Marketing que precisam ser identificados, formalizados e gerenciados em longo prazo", explica Raquel Goulart, Diretora de Branding da Agência Saravah e Professora de Place Branding do Instituto Europeu de Design, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais do que investir no lugar, Rio cria a marca do carioca
Para comemorar os 450 anos de fundação, a cidade resolveu celebrar o seu povo tendo a cidade "apenas" como cenário. Eternizada no imaginário coletivo como a cidade da praia, do sol e do mar, o Rio colocou seus ícones de lado para valorizar quem realmente faz a cidade: o carioca. Estimulado pelo slogan "Viva a Carioquice", a Crama Design Estratégico criou uma marca que representa bem o morador do Rio. Usando os algarismos 4,5 e 0, foi criado um sistema aberto formando um rosto sorridente que permite a interferência de qualquer pessoa, criando novas marcas.

Lançado em um momento de grande efervescência, cerca de um ano após a população ir para as ruas protestar pelos seus anseios, a marca integradora é um dos grandes destaques das comemorações, recebendo a aceitação do público e das organizações. "Vivemos uma era de mudança e as pessoas querem ter voz, opinar e participar das decisões. Por isso criamos uma marca diferente de tudo o que já foi feito para o Rio, que antes priorizava apenas o Pão de Açúcar. Nossa participação foi valorizar e transmitir na marca esse jeito descontraído e brincalhão do carioca que é tão especial e valorizado no mundo inteiro", afirma Ricardo Leite, Sócio e Diretor de Criação da Crama Design Estratégico, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A proposta criada pelo escritório carioca permite uma interação dos consumidores com a marca através da própria experiência, o user expericence branding. Com enorme possibilidade de criação, o logo foi utilizado por diversas empresas que se aproveitaram da celebração para reverenciar o carioca e faturar os dividendos das festividades. Produtos, serviços e linhas especiais foram lançadas pelas companhias especialmente para a data.

Muito além de logo e slogans
Ao longo de sua história, a marca Rio de Janeiro foi sendo construída através dos acontecimentos. Eco-92, Rock in Rio, Jogos Pan-Americanos, Jornada Mundial da Juventude, Copa do Mundo e, agora, Rio450 Anos e Jogos Olímpicos, ao lado do carnaval e réveillon, que acontecem todos os anos, são alguns dos mais importantes eventos sediados pelo Rio nos últimos 20 anos que ajudaram a projetar a imagem da cidade. Ainda assim, é preciso mais.

Em um momento de crise econômica, como o que o país atravessa atualmente, um projeto de place branding ajudaria a fomentar o crescimento e solidificar a imagem diante das dificuldades. "O que temos são marcas comemorativas de eventos. Infelizmente, o Rio ainda não tem uma marca da cidade. O que está sendo feito é em função do aniversário. Não temos um planejamento de modo organizado e ordenado que defina o projeto de crescimento, que incentive o turismo e implemente questões relevantes relacionadas aos negócios", exemplifica Ricardo Leite.

Se por um lado faltam planejamento e construção de imagem em longo prazo, por outro o Rio de Janeiro cria ações para tentar eternizar algumas iniciativas. Nas celebrações do quarto centenário, por exemplo, a cidade ganhou o Museu da Cidade e do Som, a Escola Municipal IV Centenário e o Aterro do Flamengo, apenas para citar algumas iniciativas. Neste ano, a cidade já ganhou o túnel dos 450 Anos, o Museu do Amanhã, que será inaugurado ainda neste primeiro semestre, e brinquedos infantis e bancos inspirados no logo comemorativo, que serão instalados nas praças públicas.

Discussão para os próximos 50 anos
Apesar de ainda não ter começado a construir a própria reputação, direcionada pelo talento do lugar, a cidade se prepara para discutir políticas públicas para os próximos 50 anos. A última ação prevista nas celebrações deste ano festivo será a realização de uma conferência que debaterá as próximas cinco décadas. O evento está previsto para acontecer em março de 2016 e vai gerar um documento para direcionar o crescimento do Rio de Janeiro para chegar aos 500 anos. Quatro temas foram definidos para nortear o debate: cidadania, sustentabilidade, empreendedorismo e mobilidade. O evento acontecerá no Museu do Amanhã, que está sendo construído no Píer Mauá, e culminará na entrega da cidade para a realização dos Jogos Olímpicos.

Criado pelo poder municipal, o Comitê Rio450 abriu um canal com os cariocas para saber quais presentes a cidade deveria ganhar. As quase 1.500 sugestões foram selecionadas e levadas à votação para definir o legado que as comemorações deveriam deixar para o município. Seis serão implantadas, entre elas a ocupação cultural da Ladeira da Misericórdia, no Centro, e o Projeto Memória Carioca, que convidará os cariocas a abrir baús e álbuns de família para compartilhar fotos e artefatos que contêm sua história pessoal com a cidade.

A valorização do morador e a recuperação do orgulho de ser carioca foram norteadores para o desenvolvimento das ações comemorativas pelos 450 anos, que terá eventos até o ano que vem. "O papel do carioca nesta festa é o de protagonista. A comemoração do aniversário está diretamente relacionada a quem vive aqui. Desde o início do projeto, queríamos estimular os envolvidos na comemoração, oferecendo um diferencial. Por isso, estamos trabalhando a autoestima do carioca por meio do resgate histórico, mostrando o desenvolvimento da cidade e até ajudando a criar a própria comemoração", comenta Isabel Werneck, Secretária-Executiva do Comitê Rio450, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Procurada, a Prefeitura do Rio não respondeu até o fechamento desta matéria.

Leia também: Panorama do mercado de turismo. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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