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Empresas deixam clientes decidirem quanto valem seus produtos

Empoderamento do consumidor chega a novo patamar com o movimento do Democratic Pricing. Principal benefício vem em promoção, por mídia espontânea e boca-a-boca

Por | 02/02/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Já há algum tempo os consumidores assumiram papel central no Marketing, sendo convidados até para participarem do planejamento e dos programas de pesquisa e desenvolvimento das companhias. Em 2015, eles devem alcançar um novo território: o da decisão de quanto valem os produtos e serviços que compram. Algumas poucas marcas já iniciaram o movimento ao permitirem que seus clientes se envolvam na precificação das ofertas, o que a Trendwatching chama de Democratic Pricing.

O consumidor começou a se tonar mais experiente neste jogo de compra e venda a partir do estabelecimento da internet no país, da explosão do e-commerce e seus mecanismos de comparação. Os sites de compras coletivas também ajudaram a reforçar o entendimento de que os preços são elásticos. Mais amadurecido, os brasileiros começam a querer dizer o quanto acham que valem as ofertas disponíveis e a valorizar as marcas que passam a compartilhar essa responsabilidade com eles.

Apesar dos temores em relação aos efeitos possíveis dessa liberdade, algumas empresas já se arriscam no modelo. "Assim como a colaboração, essa modalidade em que o consumidor dá o preço das coisas começará a ser incorporada no mercado. Existirão determinadas campanhas, determinados momentos, em que marcas maiores e menores acionarão este botão. A flexibilidade criativa do preço é algo que vamos ver cada vez mais. Terá uma hora em que o consumidor gritará o quanto ele quer pagar", analisa Luciana Stein, Diretora para Américas do Sul & Central da Trendwatching, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Experiência bem-sucedida
A Techboy é uma das empresas que opera no modelo e acredita que o consumidor já está pronto para participar do processo de precificação. A marca oferece, desde setembro de 2014, serviços técnicos de informática prestados remotamente. O idealizador Robson Felix trabalha de Belo Horizonte, em Minas Gerais, em parceria com mais dois profissionais - um sediado no Rio de Janeiro e outro em Nova York, nos Estados Unidos. Os três respondem aos chamados de clientes, que se cadastram no site e agendam seu atendimento.

Os jovens realizam a limpeza de computadores para melhoria do desempenho do equipamento, identificam e removem vírus e configuram roteadores sem fio, entre outros serviços. Há ainda quem ligue porque perdeu a senha do Facebook ou porque precise de uma indicação de computador para comprar. O grande diferencial da Techboy é que, ao fim do atendimento, o cliente recebe um e-mail com três botões: um com a quantia de R$ 30,00, outro com R$ 50,00 e o terceiro para escolha de "outro valor". Caso aperte este último botão, o cliente pode determinar o quanto deseja pagar pelo serviço, inclusive R$ 0,00.

A experiência da empresa mostra que o modelo é possível: em geral, a marca paga seus custos no 15º dia do mês. "A maioria das pessoas escolhe o botão de R$ 30,00 ou o de R$ 50,00, mas damos a opção, caso ela queira, de não pagar nada. Se precisar de um novo serviço, não terá problema algum, será atendida normalmente. Já notamos que, geralmente, são os mais jovens, como os adolescentes, que não pagam. Mas o índice é baixo. Entre 70% e 80% dos clientes fazem o pagamento", diz Robson Felix, Fundador da Techboy, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Economia em publicidade
A empresa realiza, em média, 15 atendimentos diários. Se esse volume é extrapolado, o grupo precisa contratar freelancers, o que não é o ideal por gerar um custo extra com retorno incerto. O modelo, entretanto, traz consigo uma grande vantagem, justamente por seu caráter inovador. "Na parte de Marketing, tivemos visibilidade muito grande desde o lançamento. Não precisamos gastar em publicidade", destaca Felix.

O efeito de buzz Marketing é a principal vantagem do modelo, por gerar boca-a-boca e mídia espontânea. "Encaro essa estratégia como interessante para ações promocionais. Ela não pode ser aplicada para todos os públicos, mas, sim, para pessoas mais esclarecidas, que não estejam interessadas em levar vantagem e que comprem o conceito de "eu ajudo você e você me ajuda". Estamos vendo um aumento desenfreado de preço, o que faz com que se destaque ainda mais um comércio mais transparente e que dá crédito ao consumidor na decisão", analisa Isabella de Vasconcellos, Professora do curso de Administração Estratégica de Preços da ESPM-Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Em abril de 2014, o restaurante Le Bou Bistrô, localizado no Itaim Bibi, em São Paulo, adotou o Democratic Pricing pelo período de um mês, como forma de chamar atenção para a mudança na gestão do estabelecimento. Os clientes faziam a refeição e, por fim, decidiam quanto desejavam pagar por cada prato pedido. A ação promocional foi realizada por tempo pré-determinado, mas os valores apontados pelos comensais foram usados, em seguida, para precificar as opções do menu.

Ação por tempo determinado
A diferença do preço dado pelos clientes comparado ao que os sócios da casa estimavam foi de centavos. "Sabíamos que, em São Paulo, estava muito caro para comer e queríamos oferecer algo justo e acessível. Buscamos, por meio da ação saber o quanto as pessoas estavam dispostas a pagar pela experiência delas no ambiente, que é o que vale mais. Pouquíssimas jogaram o preço lá embaixo", conta Daniel Carvalho, Sócio do Le Bou Bistrô, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A iniciativa gerou muita mídia espontânea, e algumas pessoas mais jovens, que não estão habituadas a frequentar a região, pagaram cerca de R$ 10,00 na refeição. Os pratos principais do restaurante custam de R$ 39,00 a R$ 45,00. "Acho arriscado manter uma ação como essa por um tempo muito longo. Por um período promocional, a iniciativa chama atenção e vira um case. Se mantiver a estratégia o tempo todo, no Brasil, corre o risco de as pessoas já irem com maldade, para pagarem mais barato", opina Carvalho.

Houve prato que os clientes precificaram até acima do que os sócios haviam pensado inicialmente. O valor mais baixo foi mantido no cardápio. Ocorreu também o inverso. Uma burrata com queijo, cujo custo era de R$ 16,00, recebeu como pagamento médio o valor de R$ 20,00. A saída foi não colocar a opção no cardápio. Os sócios concluíram que o cliente não conseguiu enxergar a burrata como uma opção de entrada a um preço justo. Agora, os sócios estudam a possibilidade de repetir a iniciativa para a elaboração de um novo menu.

Leia também: 5 passos para fidelizar o cliente. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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