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Nova onda dos programas de fidelidade exige personalização

Iniciativas têm hoje o Big Data como aliado, embora muitas empresas ainda não façam o básico, como facilitar o resgate e ter transparência no acúmulo de pontos

Por | 23/01/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Os programas de fidelidade já não são novidade entre as marcas brasileiras. Pelo contrário, há um número cada vez maior até mesmo de pequenos negócios que apostam no modelo com o intuito de fazer com que o cliente volte mais vezes. O desafio atual dessas empresas é conseguir manter a atenção do consumidor que procura trocas realmente benéficas e maior rapidez na obtenção das vantagens. Enquanto planos internacionais oferecem prêmios úteis e personalizados para cada pessoa, o mercado brasileiro ainda tem um longo caminho a percorrer.

Um grande número de companhias trabalha o uso de pontos como recurso para cativar os compradores. Quando a meta é atingida, no entanto, diversos empecilhos costumam dificultar o resgate. Há ainda casos em que falta transparência. De acordo com um estudo da CV Solutions, 54% dos usuários de cartões de crédito contam com programas de recompensas disponíveis, dos quais 46% já resgataram algum tipo de bônus e 41% tiveram pontos que expiraram. Já 66% deles desejam participar de algum programa centralizador, como Multiplus ou Smiles.

Mais de 48% contam com algum desses serviços e três em cada 10 entrevistados sequer sabem que o cartão que usam possui sistema de recompensas. "A comunicação e o relacionamento da marca com a pessoa precisa ser forte. Existe uma resistência por parte do consumidor quando ele não vê benefício. Se, ao fazer o cadastro, as vantagens não estiverem claras, ele não adere", conta Marcelo Klein, COO da Giver, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mercado altamente competitivo
Com tantas opções de lojas e de planos de fidelidade em cada uma, ficou mais difícil para aquelas que colocam o resultado em um patamar distante conquistarem o consumidor. Encontrar uma forma de bonificá-lo com algo interessante ou deixar que ele escolha o que quer receber é a saída encontrada para não perdê-lo para o concorrente. O funcionamento dos programas passa por um novo momento, em que é fundamental ir a fundo nos hábitos do cliente.

A maior dificuldade das empresas está na ativação, que demanda um trabalho de inteligência aplicado ao banco de dados, de modo a levar ofertas que realmente tragam mais vantagens para o cliente. "A base de tudo é saber usar as informações. Com um cruzamento de características, é possível avaliar qual tipo de produto ou serviço é melhor para a pessoa e evitar a perda de dinheiro por parte da companhia. Acertando isso, o programa tem um longo caminho de sucesso" conta Marcelo Klein.

Em iniciativas que deixam o cliente escolher o que quer, como as baseadas no acúmulo de pontos, as regras de troca devem ser claras. "Muitas empresas brasileiras não comunicam o que a pessoa tem e ela não resgata o que é seu por direito. A estratégia de gamificação em que o consumidor sabe quantos pontos recebe é válida. Ao ser informado, ele se empenha em ganhar mais", conta Marcelo Cristiano Gonçalves, Sócio-Diretor da Marka Fidelização e Relacionamento e especialista em programas de fidelidade, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Fidelização relevante
Incentivar o consumo de forma divertida e por meio de desafios é algo que precisa ser estudado pela marca para que falhas não acabem gerando o efeito oposto e desfidelizem o cliente. "É necessário contratar especialistas, pessoas que saibam lidar com isso e transferir o know how. Achar que programa de fidelidade é algo que se faz de forma caseira é dar margem para erros. O cliente é mais valioso do que o estoque. É preciso focar no que ele quer e não no que sua empresa deseja", afirma Marcelo Cristiano Gonçalves.

A Equus, do setor de moda, é um dos exemplos de marca que foi além do cartão de fidelidade. Ela passou a dar créditos em dinheiro para a compra seguinte a cada real gasto na loja, modelo conhecido como Cashback. Os clientes também foram divididos em prata, ouro e diamante para o recebimento de benefícios. Já a Droga Nossa utilizou a mesma estratégia de oferecer pontos a cada real gasto, mas permitindo a troca deles por itens de perfumaria. Ao finalizar a compra, o cliente recebe um cupom com ofertas de acordo com o perfil das últimas aquisições.

A Multiplus buscou no leque de parceiros e na relevância de resultados o diferencial para atrair mais interessados para o seu programa. Com o uso de estímulos em games, a marca vê aumentar a participação em produtos da empresa. "Criamos missões, porque o usuário engajado é o nosso aliado. A gamificação tem essa lógica de fazer quem já conhece o plano contar para mais gente. O participante ativo usa cada vez mais o programa. E oferecemos ações que casem diversas marcas, porque ele precisa ser beneficiado, não adianta forçá-lo a usar apenas uma", conta Alexandre Moshe, Diretor-Executivo de Marketing e Vendas da Multiplus, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As coalisões garantem aos clientes um diferencial no resgate. "Fizemos uma série de mudanças, agregando facilidades, como a possibilidade de utilizar pontos e dinheiro em uma compra e de transferir cupons. Temos o projeto de um novo marketplace em que a experiência será igual aos principais do segmento no mundo. Estamos buscando novas formas de beneficiar o consumidor, porque ele está mais exigente", conta Alexandre Moshe.

Programa de relacionamento
Foi durante a década de 1990 que a Tesco decidiu investir em um projeto de fidelização, chamado de Clubcard. O objetivo não era apenas premiar os melhores clientes, fato que alguns concorrentes faziam de forma simples, mas também utilizar as informações colhidas a cada compra. O interesse no consumidor era o caminho para a inovação, que se tornaria referência anos depois. O programa possibilita a exploração de diversas informações quanto aos hábitos e comportamentos de quem visita as lojas - dados que ajudam a orientar decisões de promoções, sortimento e serviço.

Além de um sortimento personalizado por região de cada loja, o atendimento é o grande diferencial que é capaz de convencer o cliente a voltar mais vezes e aderir ao plano de pontos. "Em outros países, já vemos atendentes consultores, o que no Brasil ainda está começando. O varejo tem um turn over muito alto, a empresa não consegue trabalhar um atendimento diferenciado. O que faz alguém voltar é o relacionamento. É preciso treinamento, diminuição desse fluxo de vendedores para que os consumidores entendam a fidelização em todos os canais, não apenas em pontos ou números" afirma Marcelo Cristiano Gonçalves.

O exemplo do Clubcard mostra que é necessário muito mais do que ações de Marketing para que a fidelidade seja incorporada à rotina de compra. Alguns clientes, no impulso, aceitam cartões e preenchem formulários com a esperança de que um dia os utilizem. Cabe às áreas estratégicas utilizar mais inteligência de mercado para mudar essa mentalidade, além de investir em recursos humanos, estrutura e, principalmente, tecnologia para garantir a satisfação durante o uso.

A tradicional associação de fidelidade com a demora em somar pontos para resgate deve mudar quando essas ações forem colocadas em prática. "A passagem aérea é o grande objeto de desejo no nosso catálogo, com 85% de escolha. Antigamente era 100% e mostra que esse pensamento está mudando. Estamos fazendo uma grande transformação, que levará experiência ao usuário. Se ele optou por milhas aéreas, indicaremos locais e serviços disponíveis no local para onde ele voará", conta Alexandre Moshe, da Multiplus.

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