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Uso de dados torna-se decisivo em ações de fidelização e retenção

Ano desafiador do ponto de vista econômico demanda maior empenho no CRM. Bom programa depende da identificação dos indicadores que são realmente importantes

Por | 21/01/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Os canais online de pesquisa, comparação e compra empoderaram o consumidor e trouxeram complexidade e importância para as atividades de fidelização e retenção de clientes. A mesma tecnologia que desafia as marcas na Era Digital também torna-se aliada delas ao permitir a armazenagem de dados e informações dos compradores.  O diferencial para o CRM, no entanto, ainda está em mãos humanas. Com o avanço do Big Data, um bom programa de relacionamento depende da análise e identificação dos indicadores que são realmente importantes a serem perseguidos.

O atual cenário brasileiro traz algumas mudanças na forma como parte dos produtos e serviços são consumidos. O fator preço torna-se determinante no momento da compra, uma vez que o brasileiro se depara com um período de economia mais fraca, exigindo cautela nos gastos, embora ele queira manter seus hábitos. Para permanecer fiel a companhias nessa nova fase, o consumidor leva em consideração os sinais que indicam se a marca está engajada e interessada nele - uma inversão de papéis.

A onda do Big Data permitiu que os formulários coletados pudessem ser usados de uma forma inteligente. As áreas de Marketing, no entanto, os utilizaram, inicialmente, com foco apenas em vendas. Se o estoque possuía muitos tablets, era esse o produto que deveria ser ofertado. "Até pouco tempo atrás, as agências não usavam o CRM para saber o que o cliente realmente queria. O e-mail Marketing, por exemplo, era utilizado para destacar o que a companhia tinha. Hoje, é fundamental mostrar o que é melhor para o cliente, percebendo os desejos pessoais dele", conta Cristian Gallegos, CEO da Simbiose Ventures, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Trabalho integrado
Saber o que fazer com o banco de dados é uma das questões principais das companhias. Muitas ainda não aproveitam a capacidade de interação por falta de ferramentas tecnológicas ou de atitude diante delas. "A internet tornou-se madura e as redes sociais ajudaram bastante. Infelizmente, o uso das informações é estático em muitas empresas, sendo usadas para análises pontuais ou de e-mail Marketing. Isso prejudica o processo de fidelização, que poderia ser feito de modo pleno e é desperdiçado", afirma Cristian Gallegos.

Ainda que as marcas entendam que cada cliente é único, elas pecam no modelo estrutural corporativo. Se uma área capta as informações, outra é encarregada de gerenciá-la e uma terceira de criar estratégias. O tempo de resposta ao consumidor é lento. O modelo ideal para quem busca uma utilização mais eficiente do cadastro é o de Marketing integrado, em que atendimento, Marketing e departamento de Tecnologia da Informação trabalham juntos. O monitoramento constante deve ser parte da rotina, indo desde quem recebe o primeiro contato com o cliente, até quem oferecerá alguma solução específica para ele em tempo real.

A maioria dos profissionais de Marketing (74%) diz não trabalhar em conjunto à área de TI, de acordo com uma pesquisa da Teradata Corporation em parceria com a Forbes Media. Essa integração ainda é um desafio para a maioria das companhas, já que os setores costumam se fechar em si mesmos e viverem uma relação de competição com as outras áreas por verba. Estes silos dos departamentos são prejudiciais, enfraquecendo a satisfação do cliente, reduzindo a eficiência, aumentando os custos e, até mesmo, corroendo os resultados.

Executar a ativação pode ser um tanto complicado para quem ainda trabalha em modelos antigos de organização, mas, unindo inteligências, os clientes só têm a ganhar. "É necessário mergulhar no que se sabe a respeito daquela pessoa, mesmo que você tenha que perguntar novamente em um novo formulário. Se o consumidor comprou fraldas, ofereça mais itens de bebê, por exemplo, crie anúncios pertinentes. Os sistemas e o cruzamento de informações são capazes de fazer isso facilmente", conta o CEO da Simbiose.

Potencial dos dados
Há diversas empresas especializadas em criar maneiras de trabalhar os dados. Há ferramentas para anunciantes, publishers, e-commerce e outros, adaptadas a cada tipo de segmento. As empresas, em especial as líderes, já se preocupam com essa questão. "Atualmente, a marca consegue ter todas as informações transacionais, reclamações e observar o consumidor no momento em que ela quiser. O risco que se corre é ter uma intoxicação de dados. O grande desafio é separar os drivers mais importantes e o que é relevante para cada negócio" afirma Eduardo Ramos Schubert, Diretor Geral da Sax, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Entre os setores que melhor levam experiência para o consumidor estão Drogaria, em primeiro lugar, seguido de Comércio Eletrônico, Loja de Eletroeletrônico, Restaurante/Fast-Food e Empresa Aérea, segundo o estudo CX Index Brasil, feito pela Sax. Mesmo com poucos representantes no e-commerce, diferente de outras categorias, as farmácias recebem boas pontuações por conterem itens atraentes ao cliente, como limpeza e relacionamento, este promovido principalmente por meio do vínculo com o farmacêutico, conhecedor do produto e disponível para ajudar, o que faz com que o comprador se sinta especial.

Essa visão de tornar o atendimento mais humano tira o Marketing da posição de apenas conversar para passá-lo ao papel de observador. "Tomamos decisões por causa das emoções e essa foi uma redescoberta da economia comportamental, a revalorização do humano, que coloca a pessoa no centro. Aqui no Brasil, estamos começando a trabalhar os dados agora. Essa forma de entender o cliente é algo q está sendo sistematizado há pouco tempo. Tem a ver com consumerização, que torna a tecnologia mais intuitiva", conta Schubert.

Prática correta
A máxima de que um cliente muito satisfeito sempre volta foi amplamente utilizada pelo iRestaurante na criação de uma plataforma de controle de reserva, com o adicional de incluir a personalização de atendimento, conforme o uso de dados. A empresa aproveita o tempo na fila ou no cadastro do site para colher informações. O programa é capaz de identificar o que o cliente pediu para beber, se tem alergia a determinado alimento, se gosta de agua com gás, entre outros.

A responsabilidade sai do maitre que atende e passa a ser de todos, que atuarão em conjunto para oferecer a melhor experiência. "Se eu vou a um restaurante, alguém tem que me conhecer. Se isso acontecer, eu volto, porque fui bem atendido e eles se importaram comigo. O consumidor quer atenção e, agindo dessa forma, cria-se um interesse nele de voltar e indicar o estabelecimento. Por exemplo, ao oferecê-lo o mesmo vinho que ele tomou da última vez, citando essa informação, o cliente se surpreenderá", conta Amilcar Collares Chaves, Sócio do iRestaurante, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Utilizando informações pessoais, o processo de compra torna-se humanizado, falando com o cliente como se realmente o conhecesse. A mudança da forma tradicional de venda permite criar estratégias de Marketing mais afinadas com o consumidor, o que o torna mais fiel ao local. "Tivemos um aumento de fila e o número de desistência de reservas caiu 60%. O uso de dados também ajudou na organização da área de vendas, das mesas no salão e de outros processos", conta Amilcar.

O uso da tecnologia é um processo natural pelo qual todas as empresas, principalmente de varejo e serviços, devem passar. Para que a excelência de atendimento se transforme em fidelização, o uso de uma comunicação mais próxima é indispensável. Os tablets e celulares, com uso de aplicativos, SMS, e-mail ou redes sociais mudam não só a maneira como as vendas passam a ser feitas, mas principalmente, como os clientes passam a ser vistos e lidam com as companhias.

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